Lo que todo abogado debe saber sobre las marcas y muchas veces no tiene en cuenta.

DESTACADO: A los ojos del cliente la marca es un instrumento de transmisión de una serie de valores, virtudes o formas de actuar

DESTACADO: necesitamos encontrar alguna manera de transmitir la seguridad de que nuestros esfuerzos profesionales se convertirán en buenos resultados para nuestro cliente.

DESTACADO: Las marcas son un antídoto para la producción indiferenciada y para la agresiva oferta de precios.

I.- Introducción

Hace tiempo que se abrió la discusión sobre si los seres humanos tenemos un perfil más acentuado en lo racional o en lo emocional. La tendencia actual, cada vez más acentuada a medida que nos separamos de la economía industrial y nos adentramos en lo que se ha venido en llamar la nueva economía (que no es sólo Internet) refuerza la idea de que somos meramente emocionales. De todas formas y ya fuera de la discusión, desde la época de  J. F. Kennedy los políticos, y también las empresas, así lo entienden y los esfuerzos por captar votantes o mercado los realizan, en gran parte, a través de las emociones y en muy pocas ocasiones a través de hacernos seguir razonamientos lógicos.

La guerra de las emociones

Si tenemos en cuenta que en el fondo un despacho profesional de servicios jurídicos vende confianza, tenemos que asumir que esto tiene algo que ver con las cuestiones emocionales. De hecho, cuando nos confían un servicio los clientes lo hacen porque creen que les irá mejor con nosotros que con otros profesionales. ¿Qué tiene de emocional una marca?. En nuestra opinión, mucho. De hecho, trabajar con las emociones y percepciones de las personas, no es algo que solamente hagamos los que vendemos servicios. Para los que venden productos es un factor diferencial.

Le proponemos que intente ser objetivo y haga el ejercicio de tratar de llegar a conclusiones parecidas sobre alguno de los despachos que puedan considerarse competidores suyos.

Lo tangible y lo intangible

Cuando un cliente compra un producto tiene algo tangible, la compra de un servicio proporciona algo intangible. La cuestión es si la tangibilidad tiene algo que ver con las marcas, es decir. ¿Son las marcas importantes para las cosas tangibles y no tan útiles o efímeras para los intangibles, o no tiene nada que ver?

La respuesta a esta cuestión debe afrontarse desde al menos dos reflexiones previas que nos deben ayudar a contemplar el problema en toda su magnitud.

ü        En primer lugar, parece que nadie tiene lo que quiere.

Á‹–º          Por un lado las compañías que venden productos preferirían vender servicios. Para acercarse, tratan de convertirlos en algo afecto por las emociones. Este proceso lo llamaremos «servilización de los productos´´. Un caso claro lo tenemos en el ejemplo anterior de los coches.

Á‹–º          Por otro lado, los que vendemos servicios preferiríamos vender productos. Para acercarnos, tratamos de hacerlos más tangibles y fáciles de identificar. Este proceso lo llamaremos «industrialización de los servicios´´. Un ejemplo de servicios muy industrializados puede verse en las empresas aseguradoras y financieras que acostumbran a denominar a sus servicios «productos´´.

ü        Por otra parte, la venta de servicios profesionales es el problema de la venta de los intangibles acentuado al máximo y eso requiere cierto arte, ya que ni el cliente, y muchas veces tampoco el profesional, sabe cual será el resultado final del servicio prestado.

Si nos detenemos a observar lo que hemos comentado anteriormente, se dará cuenta que lo que todo el mundo pretende es huir de la posición extrema. En este sentido podemos decir que las empresas hacen un ejercicio de moderación.

2.- Un problema, lo importante son las razones por las que los clientes compran

La cuestión es porqué todo el mundo pretende huir de su posición. Pues bien, los que tienen políticas activas para desplazarse hacia el centro del gráfico lo hacen por las razones que tienen los clientes para comprar. En este artículo no tratamos de analizarlas con minuciosidad, pero sí queremos indicar que los compradores actúan por tres tipos de razones. En cuanto a estos tres tipos de razones fundamentales, dos de ellas están situadas en los extremos del anterior gráfico y la tercera más o menos en el centro.

ü        Los productos tangibles se compran por comparación. Píenselo. Es el caso de productos no diferenciados, la sal, la lejía, el trigo. En este tipo de productos, la base fundamental de discusión se basa en el precio. ¿Le parece cómodo trajinar en este mercado?. Algunos de estos productos se llaman «comodities´´ que es un término anglosajón que viene a definir un producto que ha perdido la capacidad de diferenciarse en el mercado. Cuando se cae en este problema la diferenciación se acostumbra a conseguir vía reducción de precios.

ü        En el otro extremo, nos encontramos en el caso de los servicios profesionales, totalmente intangibles. Aquí la base fundamental de discusión se basa en la confianza. ¿Es razonable creer que podemos crecer rápidamente obteniendo la confianza de un alto número de clientes? ¿tanto pueden llegar a conocernos?

ü        La posición central se corresponde con lo emocional. Aquí el comprador tendrá en cuenta razones de comparación y de confianza, pero no serán las más importantes. La imagen social, la conexión con la empresa, la simpatía, nuestras creencias y motivos similares son los que nos llevan a comprar. Esta posición es la que buscan los productos con un alto grado de «servilización´´, como son los coches, la moda y otros.

No obstante, con imaginación podemos trasladar nuestro producto p.ej. tangible y comoditie y «servilizarlo´´. ¿Quiere un ejemplo de lo que decimos?. Hace menos de una semana, en una reunión con un importante profesional alemán comentaba , entre otras cosas, cómo escogía la sal que tomaba regularmente para condimentar sus alimentos. Resulta que la traía del Himalaya, donde al parecer, existe un filón de sal natural que se formó en el terciario o cuaternario y mantiene una pureza perfecta. No está contaminada y tiene una mezcla muy equilibrada de distintos minerales. En Europa sólo puede conseguirse a través del distribuidor alemán y la sirven directamente al país donde resida el cliente en piezas que cada uno, antes de consumirla muele en un mortero doméstico.

¿Se imagina cuanto debe valer un Kg de esta sal?. Desde luego, han sabido desplazarse hacia el centro de nuestra línea de tangibilidad. ¿Cree Ud. que estos Sres. venden sal?. Sus compradores compran salud a largo plazo.

3.- Una vez planteado el problema. ¿Qué puede hacer una marca por ayudar a resolver este problema?

Como todo en la vida, depende. A los ojos del cliente la marca es un instrumento de transmisión de una serie de valores, virtudes o formas de actuar. Teniendo esto en cuenta, tenemos que saber hacer bien varias cosas, ya que la utilidad de este instrumento, dependerá de su uso y su adecuación al mercado, momento y sector. Y, aunque le parezca paradójico, del país de origen.

Transmitir seguridad.

Uno de los problemas con los que nos encontramos al vender servicios es la necesidad de conseguir la confianza de nuestro público objetivo antes de convertirlos en clientes. En este sentido necesitamos encontrar alguna manera de transmitir la seguridad de que nuestros esfuerzos profesionales se convertirán en buenos resultados para nuestro cliente. Aquí la marca del despacho actuará como un indicador de seguridad para los consumidores, su utilidad reside en que la marca ayuda a nuestros clientes a no extraviarse en la cada vez más amplia oferta de la (nueva) economía.

Actuar como antídoto para la generación (producción) de servicios  indiferenciada

Otro de los grandes problemas a los que nos enfrentamos en el mercado es el de la poca diferenciación, que como recordará nos llevaba al terreno de reducir nuestro argumentario de ventas a la discusión del precio. Muchos mercados tienden a la «comoditización´´ (término que hemos definido anteriormente), la tendencia, o velocidad de acercamiento es mayor cuanto más hayamos «industrializado nuestro servicio´´. Piense, por ejemplo, en el caso de las firmas que ofrecen servicios de protección jurídica a particulares y autónomos por €18 al mes. Sin querer entrar en polémica, ¿no cree que esto convierte el servicio jurídico en una «comoditie´´?. ¿Qué criterio, y nos referimos a un criterio de comprador, utilizará, por ejemplo, una comunidad de vecinos, para decidir la compra?. Probablemente me equivoque, pero ¿es posible que gran parte de los asuntos de reclamaciones, oposiciones, recursos, etc, lo hagan utilizando formularios tipo, para problemas tipo?. Esto no es directamente malo, y tampoco posiblemente provoque perjuicios a sus defendidos, pero sí homogeneiza su tratamiento. Las marcas son un antídoto para la producción indiferenciada y para la agresiva oferta de precios.

También hay peligros

Un peligro, la expansión internacional, ¿Qué le sugiere que su coche lleve el sello de «Made in China´´, Made in Taiwan´´ o «Made in Korea´´?. ¿Lo mismo que «Made in Germany´´, «Made in England´´?. ¿Y en el caso de un despacho profesional?. ¿Le transmite confianza a un consumidor una marca «Made in Morocco?.

En España el sello de marca de nuestro país transmite confianza, también lo hace la marca de un despacho anglosajón, holandés, alemán- de hecho muchos de ellos se han implantado y compiten en nuestro mercado. ¿Podríamos hacer lo mismo nosotros en Alemania, Italia, Estados Unidos?.

Uno de los efectos que pueden tener connotaciones en las marcas, que pueden afectar a los despachos profesionales, es la mayor o menor ventaja competitiva que pueda suponer el estereotipo del país de origen de la marca.

Actualmente, ¿alguien en nuestro mercado de servicios jurídicos cree que no hay ventajas o desventajas competitivas?. Pregúntenle a un Auditor de cuentas, que pasó por ello unos años antes.

Las marcas de países periféricos encuentran difícil competir con las marcas establecidas y globales de Europa, Estados Unidos y Japón. Un interesante trabajo de investigación realizado en la Haas School, que es la escuela de Negocios de la prestigiosa Universidad de California Berkeley, pone de manifiesto la importancia de este efecto en el uso de las marcas y como influye en el comportamiento de los clientes.

De hecho el estudio demuestra la enorme relación entre el comprador de servicios profesionales y el estereotipo del país de origen del prestador del servicio, en el que salen enormemente perjudicados los países que denominan periféricos, menos desarrollados o con ciertas connotaciones en la imagen exterior.

4.- La creación de una marca supone muchos costes, pero tómelos como una inversión.

Como muchas cosas en el entorno profesional y empresarial sólo vale la pena hacerlas cuando aportan riqueza y crean valor.

Hace muy pocos años se ha empezado a estudiar el sistema de valoración de marcas y aunque parece que aún estamos algo lejos de poder decir que tenemos una determinación exacta del concepto marca, y por lo tanto, de su valor. En el mercado hay quien está dispuesto a pagar altos precios por ellas, por, ej. un competidor.

Hoy no pretendemos hacer una descripción detallada de los métodos de valoración de marcas pero hay varios en uso y, como en muchos casos, que se trata de valorar conceptos relativamente complejos todos discutibles.

Uno de estos métodos, estima el beneficio diferencial de la marca aplicando un multiplicador a los beneficios generados. Este multiplicador depende de siete factores y, sin entrar en la bondad científica del método sí que estamos convencidos de que los factores que se valoran son los que deben gestionarse bien para aumentar el valor de la marca.  

Factores de valoración de una marca

ü        Liderazgo de mercado, como valoración de la influencia del despacho en el mercado.

ü        Estabilidad, que mide el tiempo de existencia de la marca y la lealtad obtenida por sus clientes.

ü        Mercado, medido en términos de crecimiento y estabilidad.

ü        Internacionalidad, como indicador de mercados en los que se opera.

ü        Tendencia de la marca a mantenerse actualizada y relevante para su público.

ü        Apoyo que indica las inversiones dirigidas al mantenimiento de la marca

ü        Protección, derechos de uso o monopolio legal.

5.- Un escenario de futuro, para ayudarle a plantear su estrategia

Todo lo anterior, nos induce a pensar que es muy posible que en los próximos años la lucha en el apartado del marketing de los servicios se centre en el dominio de las marcas, que deberán gestionarse conjuntamente con la expansión de los despachos o redes de despachos profesionales.

De hecho, un paso muy importante para crear una marca es lograr la estandarización,  es decir, una cierta uniformidad controlada en nuestro planteamiento de trabajo, metodología, filosofía de actuación, enfoque de los temas, etc, ya que una de las claves de cualquier despacho profesional a medida que se vaya expandiendo y cuando inaugure nuevas oficinas, es la intensa formación de los profesionales y empleados con el fin de lograr un nivel consistente de calidad y nos referimos, especialmente, a formación no exclusivamente técnica. Así, los recursos humanos se convierten en un componente crucial para lograr tener éxito en los servicios.

Otro paso importante es realizar un proceso de reflexión interno, por parte de los socios y responsables de la firma y con el apoyo de profesionales del marketing, para analizar si con la marca actual (nombre, tipografía, logotipo, colores, etc) nos sentimos «cómodos», nos sentimos representados y si el conjunto expresa aquellos valores que creemos que nos identifican y diferencian.

¡nimo !! pensamos que el esfuerzo vale la pena.

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