El concepto de marketing jurídico

La innovación, la búsqueda de nuevas maneras de hacer las cosas, es la principal ventaja competitiva en el mundo profesional actual, en un mundo de especialistas. La innovación tiene como base la comunicación y la creatividad y es, en un 80 %, una actitud mental. El 20 % restante depende de la capacidad de crear las condiciones necesarias para que la innovación se dé. Por este motivo no todo el mundo consigue ser innovador. En principio, todo abogado y todo bufete es único y debe ser capaz de encontrar qué le hace singular, único, desde el punto de vista del cliente, para atraer a los clientes adecuados.

En 2001, coincidiendo con la creación de MJC Marketing Jurídico Consultores, definí el concepto de marketing jurídico. Hubo reacciones de todo tipo, que resumo en dos: abogados que entendieron que las profesiones deben adaptarse a su tiempo y, sobre todo, a sus clientes, por lo que se debe innovar y adoptar nuevas técnicas de gestión; y profesionales que, por diferentes motivos, vieron la irrupción del marketing jurídico como una amenaza a la manera de hacer las cosas de «toda la vida´´. Por este último motivo, y dada la confusión existente, considero conveniente explicar  de nuevo qué es el marketing jurídico.

En un mercado jurídico altamente competitivo y con nuevos retos, el abogado necesita cada vez más conocer y utilizar las técnicas de gestión empresarial, y, entre ellas, la disciplina clave de la gestión, el marketing, como en cualquier empresa de servicios profesionales. Y no hay ninguna duda de que a los ojos de los clientes ócuya percepción, en definitiva, es lo que cuentaó un bufete de abogados es una empresa de servicios, aunque con unas características específicas en la que la relación de confianza entre el abogado y el cliente es básica.

Todos los bufetes ócon independencia de su tamaño y, de manera especial, los pequeños y medianosó pueden utilizar técnicas de marketing, técnicas respetuosas con la ética y la deontología profesionales, con la dignidad de la profesión de abogado. En general, la ausencia de uso de técnicas de marketing por parte de la abogacía se ha debido a que ha tendido a confundir el marketing con la publicidad o la venta, y la producción del servicio jurídico con su marketing. La confusión entre los mencionados conceptos llegó en el pasado hasta el punto de que muchos abogados creían que si un abogado es un buen letrado no necesita el marketing. No obstante, los abogados siempre han hecho marketing, un marketing, eso sí, básico: la gestión de la cartera de clientes y de los contactos profesionales son, por ejemplo, formas básicas de marketing.

Los grandes bufetes y las firmas anglosajonas aplican el marketing. Los medianos y pequeños bufetes piensan, en general, que el marketing es una cuestión de grandes firmas. Contrariamente a lo que a menudo se piensa, es más fácil aplicar la gestión empresarial y el marketing en los medianos y pequeños despachos que en los grandes. Los motivos son que están más próximos a los clientes, tienen una estructura menos compleja y menos personal, por lo que es más fácil gestionar su marca. La autolimitación (mentalidad) de los medianos y pequeños es la principal ventaja competitiva de los grandes.

La principal finalidad del marketing  es crear y ofrecer valor. En el actual mundo jurídico, hipercompetitivo, el marketing jurídico es el nexo de unión entre el abogado y el mercado. Ayuda al despacho a orientar mejor sus recursos y esfuerzos, y hace que sus cualidades diferenciales sean reconocidas. El marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones, no sólo de promoción o publicidad. Facilita al abogado la posibilidad de darse a conocer, de diferenciarse positivamente de la competencia y de fortalecer su imagen, es decir, su prestigio y su reputación, vitales para el letrado. A diferencia de otros sectores del mundo profesional, la publicidad, como actividad de promoción, en el marketing jurídico no tiene un papel principal. No sirve para crear o potenciar la marca de un bufete o la marca personal de un abogado, dado que le falta credibilidad. La aplicación del marketing debe tener siempre como base la excelencia técnica, en Derecho, del letrado.

En definitiva, la finalidad básica del marketing jurídico es crear y conservar clientes, diferenciar al despacho de la competencia y construir una marca, del abogado o del bufete. Un despacho con personalidad y carácter, con marca, implica para la mayoría de los clientes potenciales una garantía de calidad y una reducción del tiempo dedicado a la elección de letrado o de despacho. Disponer de una marca potente evita al abogado la competencia en precios y la erosión de márgenes. Evita que el principal criterio de decisión del cliente a la hora de contratar los servicios del abogado sea, a parte de la lógica recomendación, el precio. Todo esto es lo que se entiende globalmente por el concepto de marketing jurídico.