¿Qué estrategias de venta y captación de nuevos clientes se pueden implantar en los despachos de abogados?

Pregunta de Juan Azcurra, abogado

Enhorabuena: usted está en el camino de la evolución profesional. Quien piensa que la «venta es algo malo o impropio de una profesión´´ pierde oportunidades continuamente a lo largo de su vida profesional. Es recomendable evitar tener prejuicios: desde que nos levantamos nos pasamos el día vendiendo. Con todo, los profesionales liberales no debemos llevar a cabo cualquier tipo de venta. Debemos realizar la venta consultiva: primero tenemos la obligación de entender al cliente y su caso o reto; para, después, ser entendidos.

No hay disciplinas manipuladoras (ventas, marketing, etc.). Hay, eso sí, profesionales cuyos valores les hacen manipuladores o no. Las disciplinas per se no son manipuladoras. ¿Usted cree que los empresarios y profesionales de referencia no son vendedores? Reflexione al respecto. No paran de vender. La cuestión es cómo lo hacen.

Si usted, como un despacho profesional que conozco, lee un diario económico y llama a clientes potenciales, es posible que consiga nuevos clientes. El problema es que es usted quien se dirige al cliente y no éste a usted;  es decir, su poder de negociación queda por debajo del del posible cliente. Por eso, a los profesionales que llevan a cabo esas prácticas los clientes potenciales les presionan en precios, como es el caso de la firma que conozco.

El marketing no trata de «cazar´´ al cliente, sino de atraerlo. Atraer a alguien implica estar, como mínimo, en pie de igualdad en una negociación y contribuye al prestigio y la reputación del profesional. Es aquí donde hay que aplicar las habilidades de venta consultiva. Primero debemos «vendernos´´ como personas, pues primero se nos contrata como personas antes que como profesionales; después tenemos que vendernos como profesionales, a continuación nuestra firma, el servicio y, finalmente, hablar del precio. (Y si puede ser que sea el cliente quien pregunte por los honorarios.)

La confianza es clave en servicios profesionales. Se confía más en quien más se conoce. ¿Cómo va a confiar más el mercado (los clientes potenciales) en una firma anónima, que no comunica externamente a través de los medios adecuados y que no transmite valores a la sociedad? Hay dos grandes maneras de generar confianza: la comunicación interpersonal, que es altamente efectiva pero limitada en alcance o difusión; y la comunicación a través de los medios de comunicación de masa (de prestigio), creadores de percepciones´´ de marcas, si las firmas profesionales comunican bien.

El proceso es el siguiente: crear marca, atraer clientes potenciales, fidelizar a los clientes y hacer superflua la venta.