La actividad comercial en los despachos de abogados: ¿Necesita mejorar? o ¿Progresa adecuadamente?

David Muro Fernández de Arróyave. Director de David Muro

Las acciones comerciales en los despachos de abogados no son tarea fácil, ni mucho menos. En un gran número de casos, la falta de organización, el poco tiempo de calidad destinado a desarrollar un plan de desarrollo de negocio, o la falta de estrategia y análisis, pueden llevar al más absoluto de los fracasos a la hora de buscar nuevas oportunidades de negocio.

No vale todo, no es válido cualquier posible cliente, y no se ha de caer en el error de intentar abarcar cualquier trabajo

SUMARIO:

• Desarrollo de negocio
• Base de datos de clientes
• Campaña comercial
• Estrategia de marketing de contenidos
• Acciones off line

Sin ánimo de repetir que el sector legal está en pleno apogeo competitivo, que de sobra es ya sabido, considero que un despacho de abogados que quiera crecer ha de plantearse contar con un plan de acciones comerciales asumibles, ejecutables y adecuadas a sus características.

Lo primero que hay que tener en cuenta es dónde queremos llegar con el desarrollo de dichas acciones. No vale todo, no es válido cualquier posible cliente, y no se ha de caer en el error de intentar abarcar cualquier trabajo. Sé que decir esto es muy fácil y llevarlo a la práctica se antoja complicado, pero sin un análisis previo de la situación del despacho que marque los objetivos a corto, medio y largo plazo, la gran mayoría de las acciones comerciales marcadas no llegarán a buen puerto.

Por esta razón, considero que el desarrollo de negocio ha de ser la última fase dentro de un plan de marketing y comunicación adaptado a cada despacho. Lo primero que nos hemos de plantear es qué somos a día de hoy, qué queremos ser en un futuro y qué camino vamos a llevar a cabo para poder alcanzar nuestras metas.

Si somos capaces de responder a esas preguntas de una forma concisa, y adquirimos conciencia de interpretar el despacho como una empresa de servicios jurídicos, de una vez por todas, tendremos los mimbres necesarios para poder llevar a cabo un plan de desarrollo de negocio.

• Desarrollo de negocio

Si bien es necesario contar con un responsable o responsables de ejecutar determinadas acciones dentro de este marco comercial en un despacho de abogados, es muy importante saber, que “Desarrollo de negocio” son todos y cada uno de los integrantes de un despacho, en mayor o menor medida, con unas responsabilidades u otras, cada uno desde su puesto y desarrollando un rol específico, pero nadie se puede quedar ajeno a la corresponsabilidad comercial, tan necesaria en los bufetes.

Desde el socio responsable de área, pasando por el último abogado junior, han de tener claro cuáles son las metas comerciales que se ha marcado el despacho. En este sentido, la comunicación interna juega un papel fundamental. ¡Cuántas veces se han desaprovechado magníficas oportunidades de venta cruzada por no haber llevado a cabo una comunicación interna dinámica y transparente! Dicha comunicación interna se ha de fomentar desde la propia dirección del despacho, mostrándose accesible y abierta a sugerencias, motivando al personal a participar en el desarrollo de negocio de la firma.

Uno de los males endémicos de los despachos de abogados es no contar con una base comercial sólida que facilite la prospección y fidelización de clientela. ¿Saben todos los integrantes del despacho cuáles son los mejores clientes? ¿qué áreas tiene contratado cada uno? ¿qué campañas comerciales se están llevando a cabo por otros departamentos?

• Base de datos de clientes

Empecemos por organizar la base de datos de clientes, llevando a cabo una adecuada segmentación y filtro de contactos en base a la facturación, tipo de cliente, áreas contratadas, antigüedad en el despacho, ámbito territorial o dimensión de la empresa.

Para ello, es bueno poder contar con un CRM (siglas de Customer Relationship Management), una herramienta de organización comercial que nos ayudará a fomentar la idea de que el centro de la actividad del despacho no es otro que el cliente.

Una vez hayamos organizado nuestras bases de datos de contactos podremos empezar a orientar nuestras campañas comerciales. Pero: ¿qué es realmente una campaña comercial?

• Campaña comercial

Para mí, una campaña comercial no es un simple envío de emailing masivo o llevar a cabo una serie de llamadas comerciales a determinados contactos, ni muchísimo menos.

Las campañas comerciales han de estar consensuadas por los responsables del despacho, orientadas a un público objetivo definido y abiertas a la participación de todos los integrantes de la firma.

No hablo sólo del desarrollo de posibles campañas que respondan a una novedad legislativa, ni mucho menos, si así fuera las campañas en los despachos se verían muy limitadas. Me estoy refiriendo a servicios legales, áreas de especialización que, de una forma transversal, puedan dar lugar a un “producto jurídico” específico y diseñado para un determinado target.

Una campaña comercial ha de estar formada por una serie de acciones ligadas entre sí, a nivel de comunicación, marketing y desarrollo de negocio.

Es muy recomendable adaptar la web del despacho y los canales on line corporativos como el dossier o la información generada en Redes Sociales, con información acerca de la campaña en cuestión, otorgándole un espacio visible y atractivo en diseño, de forma que llame la atención y genere interés al usuario.

• Estrategia de marketing de contenidos

Por otro lado, y de cara a posicionar dicho “producto”, se antoja fundamental llevar a cabo una estrategia de marketing de contenidos que aporte visibilidad a la campaña. Se trata de generar valor real con el contenido en cuestión, hablando de la especialidad o especialidades que conformen la campaña, y orientándolo a un público específico.

Para ello es importante saber mover el contenido en los medios de comunicación adecuados, ya sean generalistas o sectoriales. Lo que tenemos que tener en cuenta es quién es el lector del medio que vamos a utilizar como canal para otorgar de visibilidad nuestro contenido.

Podemos realizar una prospección de medios en revistas especializadas en un sector concreto, si es que la campaña la hemos orientado hacia un determinado sector, por ejemplo.

• Acciones off line

Una vez llevado a cabo el posicionamiento on line de la campaña, es el momento de pasar a las acciones off line. Primero informando al resto del despacho sobre el contenido de la campaña, pidiéndoles ayuda y proponiéndoles ser parte activa importante en el desarrollo de la misma.

Si la campaña atañe a una determinada área de actuación es muy importante informar sobre las bondades de los servicios ofrecidos para determinado tipo de cliente al resto de departamentos, y si hemos sabido llevar a cabo la optimización de las bases de datos, cualquier abogado y personal de soporte del despacho puede llevar a cabo su condición de embajador de marca del despacho informando a sus contactos de dicha campaña.

Por otro lado, la idea es poder informar a nuestros clientes del desarrollo de la campaña, qué soluciones estamos ofreciendo y en qué consisten los servicios ofrecidos. Cuidado en este punto, recuerda que las campañas se han de dirigir a un determinado público objetivo, siempre y cuando no hablemos de un tema que sea susceptible de contratación discrecional por parte de cualquier cliente, claro. En este punto es importante diferenciar entre servicios comoditizados, y los servicios pensados y diseñados para aportar valor a un determinado tipo de cliente.

Otra de las acciones off line que nos ayudará a impulsar la campaña será la de llevar a cabo una prospección comercial de un partner con el que contar para su desarrollo. Es decir, un aliado, un socio estratégico con el que compartir el riesgo y los éxitos de la campaña, ayudándonos a llegar al público objetivo prestablecido de una forma directa.

Me refiero a colectivos, asociaciones, federaciones, colegios profesionales, y demás instituciones que vean con buenos ojos poder contar con un refuerzo legal que aporte un valor añadido a sus miembros.

De esta forma podremos llegar a muchos más potenciales clientes, susceptibles de poder contratar nuestros servicios.

CONCLUSIONES

Las posibilidades de llevar a cabo distintas acciones de desarrollo de negocio en los despachos son muchas y, dado que el sector legal, aún a día de hoy, permanece un tanto inactivo comercialmente hablando, creo que no hay mejor momento para intentar diferenciarse de la competencia, potenciando la creatividad con el objetivo de poder atraer nueva clientela y fidelizar a la actual.

La medición de resultados en este tipo de acciones es igual de importante que su ejecución. Saber qué cifra de ventas arroja la campaña, qué tiempo le hemos dedicado, o qué canales han ayudado más y mejor a su promoción, por poner algunos ejemplos, es información extremadamente valiosa, que te hará mejorar en un futuro e ir perfilando las acciones a llevar a cabo hasta llegar a alcanzar tus objetivos comerciales.