Cómo influye el nivel de honorarios de un despacho en su estrategia de comunicación? Pregunta de Marta Serra, abogada

Imaginemos que un despacho quiere centrarse en clientes particulares, a bajos precios y priorizar el volumen de casos (cantidad) a la calidad. Una actividad de comunicación puede ser la realización de publicidad con regularidad en la prensa general de gran difusión, por ejemplo en la prensa gratuita o en radio generalista. No obstante, la firma debe valorar las consecuencias a largo plazo de esta política comunicativa, pues la aplicación de bajos honorarios y mucho tiempo de dedicación por caso no repercute precisamente en la calidad de vida profesional de los abogados y las abogadas. También es discutible el retorno sobre la inversión de las actividades de publicidad.

Otra posibilidad es prescindir de la publicidad. Normalmente es la opción más inteligente, pues lo que se percibe como pagado pierde credibilidad. No obstante, la publicidad bien elaborada ólo que suele brillar por su ausencia en el mundo jurídicoó puede contribuir al conocimiento de la marca, sobre todo en un mercado, como el jurídico, en el que los clientes potenciales carecen, en general, de firmas de referencia. Usted debe valorarlo. Para su orientación, le facilito la inversión en publicidad (anuncios) de mis clientes desde 2001: 0 euros.

En servicios profesionales, las marcas se crean con marketing de relaciones con los públicos y se defienden con marketing de relaciones con los públicos´´ y con lobbying. La primera es una actividad para ganar la confianza del mercado; la segunda para ganar influencia. Ambas actividades no dependen del tamaño o de la ubicación geográfica de la firma.

Salvo contadas excepciones, si un despacho quiere fijar o mantener un nivel de honorarios alto debe asociar su marca con «socios externos´´ de prestigio, es decir, con «centros neurálgicos´´ o «puentes´´ que prestigien su marca y le permitan ganar visibilidad y llegar al tipo de clientes que quiere tener. Por lo tanto, si la firma busca fijar honorarios altos y prioriza la calidad de los casos y los clientes a la cantidad, olvídese de aparecer, por ejemplo, en prensa gratuita o en medios de comunicación de poco prestigio. Con todo, antes de lanzarnos a comunicar hay que reflexionar lo suficiente y ser capaces de crear un concepto de despacho, con una personalidad fuerte y claramente definida y diferenciada positivamente de la competencia.

Igualmente es fundamental que la experiencia de servicio del cliente sea coherente con los honorarios que aplica el bufete. Si lo que promete el bufete (promesa de marca) y lo que recibe el cliente (experiencia de servicio) no es coherente, la creación de una marca potente que justifique altos honorarios es una quimera.

Participe en esta sección: puede enviar su pregunta a Francesc  Domínguez (francesc@francescdominguez.com)