El marketing en los bufetes

Para obtener mejores resultados, es obvio que usted, y su despacho de abogados, tienen que pensar y actuar de manera diferente a como lo han hecho hasta el presente.

Hoy en día, la gestión empresarial es una necesidad para la supervivencia y la competitividad a medio y largo plazo de los despachos de abogados. Hay quien comenta que la aplicación de las diversas disciplinas de la gestión empresarial en los bufetes es una cuestión de sentido común. A  nuestro entender es también una cuestión de cambio de creencias, de creencias limitadoras, del modo cómo se entiende el ejercicio de la profesión en un mundo muy competitivo, diferente al del pasado. La apertura a nuevas ideas es lo que ha hecho progresar a las organizaciones a lo largo de la historia. Confiar en lo que nos llevó al éxito en el pasado es la mejor garantía para irnos quedando atrás, poco a poco.

El marketing, la estrategia, es la disciplina clave de la gestión empresarial. Seguramente es el concepto que conlleva más incomprensión y prejuicios entre la abogacía, probablemente por la percepción social que lo asocia con el marketing de productos de consumo y, más concretamente, con dos de sus posibles actividades: la venta y la publicidad, disciplinas que tradicionalmente han sido percibidas como impropias por los letrados. No obstante, es evidente que la venta puede ser desarrollada desde un comportamiento ético, honorable. De hecho, todos los profesionales «vendemos´´, si entendemos por vender «influir en la gente´´. Los profesionales liberales ejercemos la «venta consultiva´´: tenemos la obligación de comprender al cliente, sus necesidades y su problema o reto, y aportarle la solución adecuada.

El marketing jurídico ótal como lo hemos definido en otros artículosó es un marketing humanista, centrado en las personas. No es sinónimo de «venta´´ ni de publicidad. Como comentó en su día Peter Drucker, el máximo experto mundial en gestión empresarial, «un marketing correctamente aplicado hace superflua la venta´´. Respecto a la publicidad, es muy discutible su utilización por los bufetes, dado que no refuerza la credibilidad, el prestigio y la reputación de los abogados y del despacho. Lo ideal es que otros hablen bien de nuestro bufete, no nosotros mismos. Los bufetes que tienen más posibilidades de conseguir ser competitivos son los que gestionan su marca; es decir los que crean un concepto de bufete singular, con una personalidad definida y bien comunicada, tanto interna (entre los colaboradores) como externamente. Gestionar la marca requiere persistencia, coherencia y «saber hacer´´.

Existe también la percepción mayoritaria entre los abogados de que la aplicación del marketing es una cuestión de grandes bufetes o de despachos ubicados en grandes ciudades. Es una creencia errónea. La aplicación del marketing y del resto de disciplinas de la gestión empresarial es sencillamente una cuestión de firmas orientadas al cliente y al mercado, receptivas a nuevas ideas y técnicas, con independencia de su tamaño y ubicación geográfica.

¿Por qué los bufetes incorporan el marketing?

Los socios de las firmas de abogados incorporan el marketing con el propósito de satisfacer las siguientes necesidades:

a)       La necesidad de definir su identidad o personalidad de marca, de conocerse, de saber qué les distingue en el mercado e identificar los elementos de la marca que los clientes (potenciales) pueden valorar más.

b)       La necesidad de consolidar los valores entre el equipo jurídico y de apoyo.

c)       La necesidad de posicionar en el mercado tanto al bufete como a sus abogados y especialidades, mediante la correcta gestión de la marca.

d)       Para encontrar una clave diferenciadora, así como unas pautas de gestión de la satisfacción del cliente y de generación de demanda.

El papel de los colaboradores

La integración de la gestión empresarial debe ser consensuada con todo el equipo, abogados y personal de apoyo. Los colaboradores suelen querer participar en el proyecto de bufete; la dirección debe crear las condiciones para que ello sea posible. La gestión empresarial es una cuestión de equipo, desde la responsabilidad individual. Como nos comentó una abogada: «Solamente entiendo el trabajo en equipo. Las individualidades quedan para los genios´´.

Una firma de abogados debe ser un equipo de profesionales que cooperan para conseguir un objetivo común. Antes de actuar, un despacho debe comprender el mercado, definir objetivos estratégicos (aspecto inexistente en muchos bufetes, que están sólo centrados en las tareas); orientarse al cliente, gestionar la marca, la comunicación interna y externa; y contar con un compromiso de éxito de todo el equipo.

En cuanto a la calidad de servicio, es muy importante la percepción del personal administrativo, dado que conocen cómo los abogados atienden, desde un punto de vista relacional, a sus clientes. Saben, por ejemplo, si responden a las llamadas de los clientes y si funcionan como un equipo o ócomo nos comentó una administrativa de un bufeteó «cada uno va a lo suyo´´.

A lo largo de esta serie de artículos explicaremos cómo los despachos de abogados, con independencia de su tamaño o ubicación geográfica, pueden integrar el marketing en su organización.