Caso Dorsia: La publicidad de la cirugía estética, límites y regulación

Pocas cosas hay en el mundo más relativas que la belleza; y esta siempre será diferente para los ojos que la vean. Sin embargo, resulta innegable que en las sociedades de hoy en día existen tendencias claramente definidas: en cualquier lugar que se observe, estas se manifiestan como sutiles partículas que impregnan el ambiente, siempre influenciadas por diferentes factores sociales, políticos, económicos, demográficos, históricos y culturales.

En Occidente, los cánones de belleza han ido variando a lo largo del tiempo tan rápido como lo han hecho las modas. Por poner un simple ejemplo, hace menos de cien años las mujeres más bellas eran aquellas que se mostraban con más curvas. Voluptuosas, se decía. Algo que en el siglo XXI ha derivado en la búsqueda de cuerpos más definidos y delgados.

Pero para poner un poco más de hierro en el asunto, las redes sociales han venido pisando fuerte, reforzando los estereotipos físicos y la búsqueda por alcanzar un ‘cuerpo perfecto’, así como la adopción de ciertos estándares estéticos globalizados. Así, aunque la belleza sigue siendo algo sumamente relativo, estas plataformas digitales han ejercido una presión adicional sobre los individuos, perpetuando la idea de que existe un ideal de belleza universalmente aceptado.

Y es a través de ellas donde, el pasado 10 de mayo, se viralizó la imagen de una polémica lona colocada por clínicas Dorsia en pleno centro de Madrid. «Otro verano más cambiando el panorama de las playas», se podía leer en la pancarta, de tamaño considerable. Junto a este mensaje, la imagen de una mujer con pechos prominentes anunciaba «la nueva era» del aumento de pecho. Un cartel que —más allá de su intencionalidad por conseguir catapultar el número de potenciales clientas— tenía un trasfondo cruento: promovía que las mujeres se sintieran mal con sus cuerpos por no cumplir con ciertos estándares de belleza, lo que podía incidir directamente en su salud mental y autoestima.

Sólo en 2021 se llevaron a cabo 900.000 retoques estéticos en España

Resulta ilustrativo hacer un recorrido por las cifras. Sólo en 2021 se realizaron un total de 900.000 procedimientos de medicina estética en España, según datos de la Sociedad Española de Medicina Estética (SEME). Por otro lado, la Sociedad Española de Cirugía Plástica Reparadora y Estética (SECPRE), que agrupa a los cirujanos plásticos autorizados para realizar intervenciones quirúrgicas, registró 204.000 operaciones ese mismo año.

Según un último estudio realizado en 2023 por el SECPRE, las mujeres representan el 85% de las intervenciones estéticas realizadas en España; los hombres, el 15%. Las cirugías más comunes incluyen el aumento de mamas con implantes (52.6%), seguido de procedimientos en la cabeza (23.7%) como la blefaroplastia (10.7%) y la rinoplastia (7%), así como la liposucción (10.5%) en el cuerpo. En cuanto a los hombres, la blefaroplastia (19.9%), la ginecomastia o reducción de mamas (19.6%), y la rinoplastia (18.1%) son las intervenciones más frecuentes.

Cuatro de cada diez españoles se ha hecho algún retoque estético, según la Asociación Española de Medicina Estética

Estos procedimientos estéticos son más frecuentes en personas de entre 18 y 60 años, concentrándose especialmente entre los 30 y 44 años (35.4%); seguidos por el grupo de 18 a 29 años (29.5%); y de 45 a 60 años (26.9%). A partir de los 60 años, las intervenciones son menos frecuentes, al igual que en menores de 18 años.

La lona publicitaria de Clínicas Dorsia en Callao, Madrid. (Imagen: Asociación Teta & Teta)

La publicidad influye en los adolescentes

La promoción de retoques estéticos y operaciones quirúrgicas puede influir notoriamente en el bienestar físico y psicológico de las personas, especialmente de las más vulnerables: los menores de edad. En esta línea de protección de esta población, en España está vigente la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual, cuyo artículo 124.1.g) regula la protección de los menores frente a las comunicaciones comerciales.

Este precepto legal establece que los mensajes promocionales “no deberán producir perjuicio físico, mental o moral a los menores ni incurrir en la conducta de promover el culto al cuerpo y el rechazo a la autoimagen mediante comunicaciones comerciales audiovisuales de productos adelgazantes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos de estética, que apelen al rechazo social por la condición física, o al éxito debido a factores de peso o estética”.

Cristina Junquera, responsable de incidencia política de UNICEF España, en representación de esta agencia de las Naciones Unidas afirma a Economist & Jurist que los mensajes publicitarios deben tener mucho cuidado con el impacto que pueden producir en los menores, y “que lo importante a la hora de crear una campaña publicitaria es que esté encaminada a proteger y promover los derechos de la infancia”.

Junquera señala que la publicidad comercial dirigida a los menores de edad, directa o indirectamente, siempre tiene que transmitir valores positivos y saludables, ya que esos valores impactan en los menores al ser una población más vulnerable, especialmente en los adolescentes.

“La adolescencia es una etapa peculiar en la que los jóvenes quieren destacar socialmente y están muy preocupados por su cuerpo. Hay que atender a la población adolescente porque pueden estar en una situación aún más vulnerable que la infancia y pueden ser mucho más permeables a que les impacte cualquier mensaje publicitario”, señala la experta.

Respecto a si creen necesaria una regulación más estricta en el ámbito publicitario, desde UNICEF afirman que “cualquier regulación de publicidad que esté encaminada a reducir decisiones que puedan ser perjudiciales para los niños y las niñas por su edad o por la etapa de su desarrollo siempre será bienvenida”.

(Imagen: E&J)

El Defensor del Paciente reclama la prohibición de la publicidad estética

Carmen Flores, presidenta de El Defensor del Paciente, señala a Economist & Jurist que desde su asociación han «pedido por activa y por pasiva a todos los gobiernos la prohibición de la publicidad de estética», pero la reivindicación siempre ha sido desatendida, y advierte que «se están ofreciendo intervenciones de obesidad que, según el anuncio, son sin riesgo, pero peligrosas, y que en tratamientos de estética «simples pinchazos pueden ocasionar graves perjuicios para siempre».

Carmen Flores denuncia que este tema está «muy abandonado por las administraciones» y reclama «prevención». En este sentido, pide también que haya control de clínicas privadas, donde ha detectado casos en los operan «médicos sin especialidad» y si surge un problema derivan a los clientes a la sanidad pública. También critica que no se hagan exámenes psicológicos a los pacientes antes de intervenirlos. 

Esta asociación pretende que estas peticiones «también las realice la Sociedad de Cirujanos Plásticos, ya que ellos conocen la cantidad de intrusismo profesional que hay».

Desde la Asociación de Usuarios Financieros (Asufin) destacan que «no todo vale a la hora de publicitar según que productos y servicios», y que cuando se trata de un segmento como éste, que incorpora tratamientos de tipo médico e incluso cirugía, «determinados mensajes no deberían poder incorporarse, por la percepción errónea que genera en colectivos de personas consumidoras con los que tenemos que ser muy cuidadosos, como mujeres muy jóvenes, por ejemplo».

Cierre de clínicas con tratamientos pagados

Por otra parte, Asufin señala que el cierre de algunas clínicas Dorsia ha dejado a sus pacientes con tratamientos pagados sin realizar, y que recientemente también se ha conocido el cierre de los centros de estética Ideal, especializados en depilación láser, donde todos los que eran propios de la compañía, así como la gran mayoría de los que operaban bajo la fórmula de la franquicia. 

(Imagen: Dorsia)

En estos casos, Asufin recomienda recopilar y guardar toda la documentación de la que se dispone (contratos, folletos, facturas, presupuestos, etc.) y presentar reclamación por escrito, ya que se puede reclamar por los servicios pagados y no realizados, tanto si se abonó con el ahorro como de forma financiada.

«Si bien cualquier producto o servicio financiero debe disponer de unas reglas y normas que garanticen la integridad de la transacción realizada por el usuario, o contratación, cuando nos referimos a la contratación de servicios médicos, tipo dentales o de estética, esta reglamentación en cuanto a la publicidad e información al usuario es crítica. Estamos refiriéndonos a servicios sensibles que requieren de las máximas prevenciones jurídicas para que el usuario tenga todas las garantías», declara a este diario Patricia Suárez, presidenta de Asufin.

Poner un precio que no cubre los costes de la intervención es publicidad engañosa

Es evidente que las personas que entran en un quirófano, ya sea por temas de salud o porque quieren someterse a una cirugía estética, siempre corren riesgos físicos en esa intervención. Un claro ejemplo de ese riesgo fue el caso de Sara Gómez, una joven española que falleció en 2022 a causa de las secuelas que sufrió durante una intervención estética que le practicó un médico no especializado en cirugía plástica, reparadora y estética.

La Sociedad Española de Cirugía Plástica escribió y promovió una proposición no de ley que regulase determinados aspectos de la cirugía estética, como el intrusismo y las negligencias en el terreno de los tratamientos y los centros estéticos. Esa proposición fue aprobada en el Congreso en 2022, aunque el desarrollo de la misma está siendo lento. El Gobierno tiene previsto que entre en vigor a finales de este año.

Esta proposición pretende regular desde qué especialistas o médicos que pueden hacer este tipo de procedimientos, pero también otra serie de cuestiones, entre ellas, la publicidad para asegurar la protección de los pacientes.

La publicidad de las clínicas estética está regulada por un marco normativo que tiene como objetivo no solo mantener la integridad del mercado, también proteger a los consumidores o, en este caso, a los pacientes, ya que se trata de una publicidad enfocada a promocionar productos sanitarios.

Isabel de Benito, presidente de la Sociedad Española de Cirugía Plástica, Reparadora y Estética, cree que la publicidad en el ámbito sanitario debe ser restrictiva

El marco regulativo vigente pretende garantizar que los anuncios proporcionen información veraz y clara sobre los productos y servicios, facilitando una decisión informada, evitando que contengan información falsa o engañosa que pueda llevar a pacientes a tomar decisiones equivocadas y, al mismo tiempo, proteger su seguridad y salud.

Pese a que la regulación de la publicidad de productos sanitarios está enfocada en evitar que se promocionen prácticas no saludables y productos altamente peligrosos y dañinos que pueden poner en riesgo la salud de personas, la normativa se ha quedado anticuada, por ello el Ministerio de Sanidad ha elaborado un proyecto de Real Decreto que actualice la normativa vigente y regule la promoción de productos sanitarios destinada tanto al público general, como a los profesionales sanitarios.

“Estamos hablando de tratamientos médicos y quirúrgicos. Cualquier publicidad y en especial en este ámbito lo que tiene que hacer es dar una información veraz al paciente, con sus pros y con sus contras”, afirma la doctora Isabel de Benito, presidente de la Sociedad Española de Cirugía Plástica, Reparadora y Estética (SECPRE).

Esta profesional manifiesta a Economist & Jurist que la publicidad en el ámbito sanitario debe ser restrictiva, porque “lo que no se puede hacer es vender un tratamiento médico o incluso quirúrgico como si fuera una camiseta. Eso no se puede hacer porque puede tener unas consecuencias para la salud de los pacientes y tienen que conocerlas”.

En relación con la lona publicitaria desplegada por la clínica Dorsia en Madrid, de Benito señala que, además de que “debería ser requisada porque cosifica a las mujeres y las vende como un objeto”, es publicidad engañosa, “ponen un precio que no cubre los costes de la intervención, lo que está prohibido por ley”.

La promoción de productos sanitarios por parte de los ‘influencers’

La regulación de este tipo de publicidad en las redes sociales también es importante ya que cada vez hay más creadores de contenido que recomienda a sus seguidores una serie de tratamientos, cuando ellos no son especialistas sanitarios.

La presidente de SECPRE señala que este tipo de publicidad la vemos a diario: “Los influencers están vendiendo un producto sanitario a cambio de una compensación económica o un tratamiento que les sale gratis, cuando ellos no son especialistas. No pueden ofertar ni recomendar, ni hacer que alguien piense que su experiencia, si acaso la tienen porque muchas veces ni la tienen, es válida para que alguien se haga un tratamiento de ese tipo”.

El pasado el pasado 2 de mayo entró en vigor el Real Decreto 444/2024 que regula las obligaciones de los influencers al ser “usuarios de especial relevancia”. Una de las obligaciones que tienen estos usuarios, cumpliendo con lo dispuesto en la Ley General de Comunicación Audiovisual, es que no pueden publicitar medicamentos, productos sanitarios o métodos con pretendida finalidad sanitaria, cuando no respete la normativa sobre publicidad y promoción comercial aplicable a este sector.

(Imagen: E&J)

«Las clínicas estéticas emplean publicidad engañosa»

Economist & Jurist ha contactado con el abogado especializado en negligencias médicas, José Luis Ortiz, de Ortiz Abogados, quien considera que existe una crisis de valores y una cultura de la belleza, donde los jóvenes asocian el éxito en la vida, tanto profesional como sentimental, con una apariencia física específica.

«Hay una tendencia masiva hacia procedimientos como las cirugías estéticas de glúteos, donde se promueve una imagen idealizada de lo que supuestamente es ‘sexy’ y ‘atractivo’. Esto se debe a la influencia de la cultura de la imagen y los cánones de belleza prevalentes en la sociedad actual», explica Ortiz, quien también está convencido de que «esto está estrechamente vinculado con la manera en que se promueve la apariencia a través de agresivas campañas publicitarias de perfumes, ropa interior o clínicas estéticas, que refuerzan esta idea de que el éxito está ligado al aspecto físico».

A causa de esto —y de los avances en medicina— en los últimos años se ha observado una notable proliferación en el número de mujeres y hombres que acuden a clínicas estéticas a hacerse retoques que implican, en la mayor parte de los casos, una intervención quirúrgica. Es más, de acuerdo con una reciente encuesta llevada a cabo por la Asociación Española de Medicina Estética, 4 de cada 10 españoles se ha hecho un retoque estético; y hasta el 60% se lo haría si no fuesen tan caros.

En este sentido, Ortiz se muestra preocupado por el impacto que estas tendencias tienen en la salud de los intervenidos, sobre todo en entornos femeninos, cuya tendencia de realizarse un aumento mamario está ocasionando numerosas demandas. Se refiere a complicaciones como la contractura capsular, roturas de prótesis y el síndrome de ASIA, una reacción autoinmune a implantes como los de silicona. Estos problemas pueden llevar a síntomas severos como fatiga crónica, la pérdida de cabello y las reacciones cutáneas, así como a padecer un linfoma.

Ortiz subraya la falta de información adecuada y consentimientos informados completos, que no mencionan todas las posibles complicaciones de estos procedimientos. Destaca además que las prótesis mamarias texturizadas, diseñadas para evitar rotaciones, han sido asociadas con riesgos adicionales, incluyendo un tipo específico de cáncer. En este sentido, afirma que de los 68 casos judicializados que lleva ahora mismo su despacho, 45 son por linfomas. 

Desde un punto de vista ético, José Luis Ortiz considera que debería regularizarse la publicidad de las clínicas estéticas para proteger la salud mental de los consumidores y evitar la creación de expectativas irreales sobre las cirugías estéticas. «El Ministerio de Consumo debería limitar la publicidad agresiva que está haciendo tanto daño a nuestra juventud. Las grandes clínicas, ahora convertidas en grandes corporaciones de estética, emplean una publicidad engañosa que genera frustración: muestran imágenes de mujeres jóvenes y atractivas, lo que crea una ansiedad en las adolescentes, llevándolas a rechazar su propio cuerpo y a querer someterse a una operación», puntualiza.

«No estamos hablando de cirugía reconstructiva por motivos médicos, sino de jóvenes de 25 años que buscan encajar en un ideal de belleza para dedicarse al mundo de la moda o simplemente porque sus amigas lo han hecho. Muchas terminan más descontentas con su cuerpo que antes y esto crea un ciclo de insatisfacción y daño emocional», afirma Ortiz, quien también critica la falta de intervención de los colegios médicos.