Claves para vender con eficacia nuestros servicios a la asesoría interna de una empresa

En el presente artículo voy a exponer cuales son las claves para vender con eficacia nuestros servicios como despacho de abogados externo a la asesoría interna de una compañía en un escenario comercial ordinario, sin tener en cuenta variables como las relaciones personales y sociales que pueda tener el comercial abogado respecto al interlocutor al que intenta vender sus servicios. En este sentido solamente destacar que desde el punto de vista comercial entiendo que las relaciones personales tienen un valor inicial accesorio, en tanto que pueden constituir un elemento negativo que resta objetividad y profesionalidad a la oferta que presentamos, y que debería finalizar en la prestación del servicio jurídico que buscamos.

Alejandro Falcón Morales. Abogado. Falcón & Asociados Abogados

Cuanto más cercano es el vínculo personal con el posible cliente, el resultado comercial puede ser menos efectivo, entre otras causas por los compromisos extra profesionales que pudieran afectar a ambas partes.

Cuestión diferente son los contactos que a nivel profesional se van forjando a lo largo de la trayectoria de un abogado, y que sin duda constituyen el mejor activo comercial de éste, ya que le van a permitir tener al menos la opción de poder ofertar sus servicios en base a un conocimiento previo de las partes por cuestiones estrictamente profesionales y no personales.

Las premisas que tiene que tener en cuenta un abogado que quiera vender sus servicios a la asesoría jurídica interna de una empresa son las siguientes:

1.- Planificar estrategia.

Es importante definir en una sola frase que tipo de servicios jurídicos son los que pretendemos comercializar, de tal modo que sean rápidamente asumidos por nuestro interlocutor, con esta frase / mensaje conseguiremos pasar el primer filtro de venta o todo lo contrario, pero sin duda lo que se agradecerá en ambos sentidos es la concreción y claridad de nuestra propuesta de forma que no hagamos perder el tiempo a la asesoría jurídica interna.

Esta frase / mensaje que utilizaremos como presentación de los servicios que nuestro despacho puede prestar debe ser el estandarte comercial de la firma, una acción comercial basada o plagada de frases de nuestros sabios antepasados, que hable de las cualidades del ser humano y del trabajo no aportan nada al posible cliente, llegando a ser hasta cierto punto contraproducente.

La seriedad, la diligencia y el buen hacer entre profesionales se sobrentienden y deberán quedar manifiestas en el caso que nos decidan contratar. Por tanto, mostrar la máxima claridad y concreción en los servicios que queremos prestar, son los primeros elementos a tener en cuenta cuando planteamos una acción comercial a la  asesoría interna de una empresa que por lo general tendrá una enorme carga de trabajo y poco tiempo para escuchar las ofertas que se le proponen a diario.

La presentación del despacho debe ser breve y sin retórica, acompañada de referencias ajustadas a la empresa que tenemos como objetivo, de tal modo que ésta se vea reflejada como posible cliente. Esta premisa tiene que plasmarse tanto en las acciones previas no presenciales, como en la eventual reunión comercial que pueda producirse. Si tenemos la oportunidad de comentar algún caso de éxito que pueda resultar de utilidad para la asesoría interna conseguiremos despertar el interés por nuestra firma.

En nuestro sector no hay formulas comerciales mágicas, a pesar de que existe abundante literatura sobre el marketing de despachos, pero es cierto que si un despacho no dispone de las mínimas herramientas comerciales, (web, portfolio deservicios claramente expuestos, publicaciones, etc.,) está fuera de mercado, estando

Abocado a la desaparición. Hay que tener en cuenta que la decisión final de una asesoría jurídica interna viene determinada por la confianza que logremos transmitir como firma que va solucionar el problema que por volumen o complejidad no puede ser solventado por ésta.

Para continuar con la premisa de la planificación de estrategia señalaremos que si hemos tenido la fortuna de concertar una reunión comercial con una asesoría jurídica interna, hay que tener claro cuál es nuestra posición, y si hemos llegado a esta fase es  porque existe un interés con respecto a la labor de ejecución de servicios jurídicos por parte de nuestro despacho, teniendo claro que vamos a convertirnos en unos “empleados externos” de dicha asesoría interna. No hay que olvidar que el interlocutor de la asesoría jurídica que visitemos conoce mejor que nadie la realidad jurídica de la compañía, por lo que es muy importante escuchar con atención todos aquellos aspectos que a nivel de asesoramiento legal pueda proporcionarnos.

Mi experiencia profesional en asesorías jurídicas internas de diferentes empresas me ha permitido conocer la enorme carga de trabajo y responsabilidad que éstas soportan cada día, y la presión a la que están sometidas por parte del Órgano de Administración correspondiente; el abogado externo tiene que tener en cuenta dichas circunstancias lo que le ayudará a comprender determinadas decisiones que puedan afectarle, debiendo valorar favorablemente el trabajo que se realiza dentro de la asesoría interna por parte de los compañeros letrados.

Por lo general nos vamos a encontrar que los servicios jurídicos esenciales de una empresa van a estar cubiertos por otro profesional ya sea de manera interna o externa, por lo que nuestra pericia comercial será la de determinar las deficiencias actuales que se están produciendo en esa prestación de servicios, la cual puede venir determinadas por factores fundamentales como:

1.- Aumento de la litigiosidad en una determinada área, de modo que tenga la necesidad de contar con un nuevo proveedor que la cubra. Se trata de una cuestión en la que un estudio previo de la compañía y su evolución puede ser un factor determinante en el éxito de la gestión comercial.

2.- Incorrecta prestación del servicio por parte del actual proveedor.

3.-Reestructuración de la compañía.

Nos encontramos en un mercado saturado de despachos mercantilistas donde los servicios a prestar están tasados mayoritariamente en cuanto al objeto fundamental de la necesidades legales a cubrir, y lo que marca la diferencia comercial entre despachos que puedan considerarse de un mismo nivel, es la capacidad que se tenga para transmitir las bondades de la firma y de los profesionales que la componen al interlocutor de la asesoría interna.

Para adecuar la propuesta comercial hay que tener la perspicacia suficiente de modo que la misma sea razonable para ambas partes; cuestión enormemente complicada en los tiempos actuales, debido a la fuerte competencia existente en un mercado a la baja, por lo que hay que tener claro donde están los límites de la oferta.

2.- Conocimiento de la materia.

La asesoría interna va a tener un conocimiento muy generalizado de cuáles son los pormenores de los trabajos que queremos prestar; el hecho de que trabajemos en la prestación de unos servicios legales, hace que los mismos estén tasados y regulados, por lo que nuestro valor en el momento de la consecución de éxitos profesionales viene derivado de nuestra experiencia y de nuestro saber hacer con respecto a los procedimientos en cuestión, teniendo en cuenta elementos que van más allá de lo establecido en los procedimientos en que estamos interviniendo.

Menospreciar el trabajo realizado por otros compañeros, sobre todo teniendo en cuenta que cada especialidad legal tiene unos porcentajes de éxito diferentes, resta  valor a nuestra pretensión tanto desde el punto vista estético como ético. No es lo mismo el nivel de éxito que se tiene en materias como el Derecho de la Propiedad Industrial e Intelectual, donde suele ser bastante satisfactorio, que el que se obtiene en  materia de recuperación efectiva de deudas, que en circunstancias como las actuales es altamente complicado, por tanto, hay que tener en consideración la gestión que a nivel de la asesoría interna se ha estado realizando con el anterior despacho colaborador, centrándonos en exponer cual es la metodología a aplicar, experiencia, etc., destacando aquellos aspectos en los que consideramos que podemos ser de utilidad para la compañía como abogados externos.

3.- Formación y experiencia.

La profesión de abogado requiere de un conocimiento y experiencia profundos en la materia para poder comercializar servicios legales asociados a la misma, máxime cuando nuestros interlocutores son también profesionales jurídicos. En esa única primera impresión no cabe margen de error alguno en la exposición, nuestra propuesta tiene que ser clara y segura, orientada en todo momento a conseguir que la asesoría interna tenga la certeza de que vamos a poder solventar con eficacia los problemas legales que tengan en ese momento.

Más allá de las técnicas de oratoria, de comunicación, etc., la base de toda acción comercial de servicios jurídicos radica en la formación y experiencia previa que pueda acreditarse. Es algo similar a lo que nos ocurre cuando estamos en Sala, a saber, por muy lustrosos, empáticos y elocuentes que seamos, si no contamos con los cimientos jurídicos necesarios estaremos realizando acciones comerciales que más pronto que tarde quedarán frustradas, con el riesgo probable de dejar una pésima imagen de nuestra firma que será difícil borrar.

Los valores que hay que transmitir en nuestra presentación son el compromiso, la lealtad y la profesionalidad los cuales se pondrán de manifiesto en base a nuestra experiencia y conocimiento. En este punto señalar que desgraciadamente las firmas nuevas formadas por jóvenes profesionales que no acrediten esa experiencia, prácticamente no tienen opciones comerciales según que ámbitos. Por propia experiencia, es aconsejable no perder el tiempo en querer captar como clientes grandes empresas hasta que no se cuente con una estructura real de despacho, y no a base de las consabidas colaboraciones que muchas veces quedan en evidencia, así como con la experiencia necesaria en la materia concreta que estemos ofertando como firma; existen también otro tipo de clientes empresas, donde el despacho externo formado por jóvenes profesionales en sus inicios puede manejarse comercialmente de manera más cómoda sin necesidad de tener que contar con las mencionadas acreditaciones.

Señalar en este punto que en el mercado jurídico actual, cuando no existen factores que puedan alterarlo, funciona la selección natural, y en este mercado sobreviven los buenos y triunfan los más fuertes, pasar de nivel de micro despacho a despacho pequeño exige una trayectoria solida y acreditada, y otro tanto llegar a la categoría de despacho de mediana dimensión.

4.-Soporte: Técnico y humano.

Actualmente para conocer las credenciales de un despacho y forjarse una idea sobre el mismo basta con acceder a su web o bien realizar una búsqueda en Google, ésta es una cuestión que tiene que jugar a nuestro favor. Nuestra página web debe ser la carta de presentación del despacho, donde el interlocutor en cualquier momento pueda conocer de forma sencilla nuestro ámbito de actuación, estructura y medios del despacho. Cuando formamos parte de un despacho muy pequeño lo que no podemos pretender es aparentar lo contrario, debemos buscar la fórmula para presentarnos ante la asesoría jurídica interna de una manera honesta y profesional, existen actualmente muchas herramientas que pueden ayudar en este cometido.

Otro elemento a tener en cuenta de tipo técnico es la herramienta de gestión de expedientes y facturación con la que debe contar el despacho externo, y que facilitará la implementación de asuntos con la asesoría jurídica interna. En este sentido señalar que suele haber coincidencia por parte de éstas respecto al sistema de gestión utilizado en relación a los programas existentes en el mercado. Sin duda este Elemento técnico del despacho, poco valorado por muchos abogados, dará valor a nuestra propuesta.

En relación a la oferta que se proponga a la asesoría jurídica interna, habrá que poner de manifiesto la existencia de un equipo de profesionales especializados que van a dar respuesta de manera inmediata a cualquiera de las necesidades que ésta pueda tener, si bien, la fijación de una abogado, máximo dos, de contacto directo en el despacho debe tener el carácter de continuidad, de tal modo, que no haya una dispersión respecto a las gestiones que pudieran venir encomendadas por parte de la asesoría interna. Por tanto si no se cuenta con un equipo real y directo con el que dar respuesta a la oferta de servicios propuesta, difícilmente tendremos éxito comercial.

Sobra decir que este equipo debe contar con la experiencia y solvencia necesaria, de tal modo, que cualquier miembro del despacho asignado al cliente en cuestión, pueda atender en un momento dado a las posibles cuestiones planteadas en sustitución de abogado que haya hecho la gestión comercial.

5.-Seguimiento de la gestión comercial.

La comercialización de servicios a una asesoría jurídica interna de empresa es una tarea que requiere de mucha perseverancia, hay que tener en cuenta que la decisión de contratar a un despacho externo va a pasar por diferentes filtros dentro de la organización empresarial. Por otro lado, seguramente estaremos compitiendo con otras firmas cuyas armas comerciales desconocemos, tampoco hay que olvidar  posibles intereses internos que se nos pueden escapar y sobre los que lamentablemente no tenemos capacidad de manejo alguna.

Reemplazar a un despacho externo que ha venido prestando servicios a la empresa que presentamos nuestra propuesta no es tarea fácil, y no constituye la prioridad de la compañía la cual tiene como objetivo producir y vender sus productos o servicios, por lo que una vez hecha la primera gestión comercial, y aún teniendo una percepción positiva de la misma, habrá que realizar una labor de seguimiento, que requiere de paciencia y atención, y es en este punto donde la gestión comercial se diluye sin éxito en la mayoría de los casos por parte de los despachos externos por no tener el tiempo y los recursos necesarios para realizar esta labor de seguimiento.

Las grandes firmas en este aspecto cuentan con una gran ventaja competitiva, en tanto que pueden destinar los recursos necesarios para esa labor paciente y laboriosa de seguimiento comercial, si bien no siempre saben canalizar correctamente estos recursos, por cuanto que el elemento personal del abogado que será quien defienda los intereses de la empresa en ocasiones no es el adecuado según las circunstancias por las que atraviese la empresa, o bien por las necesidades especificas de la asesoría jurídica ante un determinado escenario tal y como se ha puesto de manifiesto en la presente crisis económica.

La asesoría interna de una empresa en cualquier caso, muchas veces no es la que va a decidir sobre la contratación de un despacho de abogados externo, ya que es frecuente encontrarnos con situaciones en las que pese a que la propia asesoría interna manifieste el interés de trabajar con una firma determinada, se encuentre con la negativa del Consejo de Administración de la compañía.

No hay que olvidar que para determinadas materias, el Órgano de Administración se va a guiar por criterios de confianza fundamentalmente, por tanto, considero que es una pérdida de tiempo realizar un esfuerzo comercial para determinadas áreas (societario, etc.) en aquellas compañías en las que está fuertemente implantada una firma que presta dichos servicios de asesoramiento al Consejo u Órgano de Administración.

A modo de conclusión señalar que la venta de servicios jurídicos a la asesoría interna de una empresa, es una labor complicada que requiere de una serie de requisitos mínimos tanto desde el punto de vista de infraestructura como de conocimientos.

Adecuar nuestras pretensiones comerciales a la realidad de nuestro despacho evitará que hagamos esfuerzos innecesarios en esta materia, hay que tener en cuenta que cada sector empresarial tiene unas potencialidades diferentes a las cuales se pueden optar realizando de manera eficiente las gestiones comerciales necesarias.

Por último, señalar que el funcionamiento efectivo del mercado libre en la prestación de servicios jurídicos es una ventaja con la que contamos los abogados, y aunque hay excepciones a esta afirmación, si sabemos manejar esta circunstancia con inteligencia, nos permitirá tener éxito en la gestión comercial de nuestros servicios profesionales.

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