Clifford Chance y Freshfields, despachos del ‘Magic Circle’, apuestan por el talento femenino en sus áreas de desarrollo de negocio en España

Hace apenas unas semanas se cerró la operación que ha integrado a Allen & Overy, despacho británico del Magic Circle londinense, y a la firma norteamericana, Shearman & Sterling. El despacho resultante, desde el 1 de mayo, es A&O Shearman, la tercera firma global por facturación del mundo. Sin embargo, otras dos firmas del Magic Circle en España, Clifford Chance y Freshfields Bruckhaus Deringer, también tenían novedades importantes.

En el caso de Clifford Chance, dos noticias coincidían en apenas días. La primera es que Margarita García dejaba la dirección de comunicación y marketing de Elzaburu, firma especializada en propiedad intelectual donde estuvo los últimos dos años, para convertirse en directora de desarrollo de negocio, marketing y comunicación de este despacho internacional en España. En ese movimiento, Ana Nogales, anterior directora, era promocionada al puesto de responsable de marketing y comunicación de la práctica de litigación a nivel global desde Londres.

Pocos días después de dicha incorporación, se anunciaba el relevo con fecha del próximo 1 de septiembre de Jaime Velázquez, actual socio director, por el socio Eduardo García. En la actualidad, Eduardo García dirige el área de global financial markets (mercados financieros globales) para España, liderando un equipo de 46 abogados, tras una gestión de once años. En estos momentos, y hasta ese cambio, hay organizada una transición ordenada entre ambos abogados en la dirección del despacho.

Para Margarita, es pronto para saber si este cambio en la dirección cambiará la estrategia de marketing y comunicación de la firma: “El despacho tiene clara su estrategia, y mi misión es acompañar a los profesionales de la firma a conseguir los objetivos de esta. Buscaremos en consenso la mejor manera para lograr resultados de la manera más eficiente y sostenible”.

En el caso de esta experta, a lo largo de los quince años de su notable carrera profesional hasta que llegó hace más de dos años al sector legal vía Elzaburu, ha estado jalonada por el posicionamiento de marcas, compañías y profesionales a través de estrategias de marketing omnicanal, branding y comunicación. También ha trabajado en compañías internacionales y cotizadas, entre las que se encuentran: Sacyr, FTI Consulting, Leyton y Elzaburu.

La enseñanza es otra de sus vocaciones y ha sido profesora asociada en la Universidad Camilo José Cela (UCJC), en la Escuela Internacional de Protocolo y en la Universidad Complutense. Asimismo, tiene un máster universitario en Relaciones Internacionales y Comunicación, y es graduada en Marketing y Dirección Comercial.

Margarita García, en Clifford Chance, lidera un equipo de cinco personas para gestionar la actividad del despacho y de los 24 socios que trabajan en las oficinas de Madrid y Barcelona. (Imagen: Clifford Chance)

“La formación es un fin en sí mismo y llevo haciendo cursos de posgrado desde 2014 en los campos del marketing y de la comunicación digital, comercio electrónico, las ventas, los asuntos públicos, lobby, diplomacia corporativa, análisis de inteligencia, protocolo y organización de eventos”, explica a Economist & Jurist.

Ahora, en Clifford Chance, lidera un equipo de cinco personas para gestionar la actividad del despacho y de los 24 socios que trabajan en las oficinas de Madrid y Barcelona, en coordinación con las otras oficinas de la firma en todo el mundo.

Para Margarita García, profesional con un perfil proactivo y de definir estrategias a medida para las empresas, el reto que asume ahora en Clifford Chance no es comparable con su brillante etapa en Elzaburu, donde su trabajo en marketing y comunicación ayudó a hacer visible a esta firma como uno de los referentes del sector de propiedad intelectual e industrial.

Ella lo tiene claro: “Estas dos etapas no son comparables. La experiencia en Elzaburu ha sido productiva y muy útil porque he entrado en el mundo de los despachos, me ha gustado y me he sentido útil. Ha supuesto un trampolín a otra liga. Trabajar en una firma global como Clifford Chance es entrar en la Champions League, en la élite de los despachos. Esto es otro mundo”, explica.

Su trabajo en Elzaburu ha sido muy valorado por todo el sector legal, especialmente para una experta en marketing y comunicación que procedía de otros sectores. Recientemente, acudió a Fide, un think tank del sector legal, para explicar en un debate su visión del papel de los directores de comunicación (dircoms) junto a Javier Cantavella, director de comunicación y relaciones institucionales de Uría Menéndez, y Patricia Razquín, directora de desarrollo de negocio, marketing y comunicación para España en Allen & Overy, otra de las firmas del Magic Circle en España.

Sobre su fichaje —aparentemente recomendado a la firma en España— y qué han buscado a la hora de su contratación, Margarita subraya que «eso se lo tendrían que preguntar a ellos… Lo que creo que les transmití es empuje, pasión, ilusión y muchas ganas. Pero el camino se demuestra andando y yo acabo de llegar, queda mucho por recorrer”.

Clifford Chance, una firma en crecimiento, ahora afronta un relevo en su dirección con la llegada de Eduardo García. (Imagen: Clifford Chance)

“Para mí, trabajar aquí suponía un gran reto profesional y un sueño. Clifford Chance es el mejor despacho que conozco y el capital humano es inmejorable. Estoy rodeada de un elenco de profesionales del máximo nivel y todos los días aprendo de ellos. Siento una gran admiración por ellos. Sigo con la misma ilusión que el primer día y creo que eso se transmite”, comenta.

De BDO Abogados a Freshfields

Freshfields Bruckhaus Deringer también apostó por cambiar su dirección de negocio, marketing y comunicación en nuestro país. La firma, que opera en España desde 1991, ha reorganizado este área tras la salida de Maite Cuerda a finales del año pasado como responsable de área para incorporarse como directora de desarrollo de negocio, marketing y comunicación de Kepler-Karst, boutique concursal. Desde el pasado mes de abril, Ana Tortosa es la nueva cabeza visible de este área de negocio tras aceptar la oferta que le plantearon y dejar la dirección de dicho área, que ocupó estos dos últimos años en BDO Abogados.

En el caso de Ana, la situación es diferente a la de Margarita. En los últimos quince años, atesora experiencia en bufetes internacionales, los diez primeros en Baker McKenzie como senior executive de business development & marketing, además de responsable de CRM, y con posterioridad en DLA Piper como directora del departamento de desarrollo de negocio, marketing y comunicación. Primera y segunda firmas legales más potentes a nivel mundial, respectivamente, según Thomson Reuters 2022.

Esta experta está especializada en marketing jurídico, desarrollo de negocio y clientes, comunicación, y proyectos CRM. Licenciada en Derecho, máster en marketing, MBA y marketing digital, y experiencia internacional.

Los despachos profesionalizan sus áreas de BD

“Hablar de un gremio profesionalizado es hablar de un sector que usa herramientas y procesos en vez de improvisar; que escucha a sus clientes en vez de intuir; que mira al exterior, observa el mercado nacional y aquellos más allá de nuestras fronteras en vez de mirarse a sí mismo; y un sector que abraza la tecnología e incorpora nuevos perfiles como ingenieros, analistas de datos o project managers, entre otros”, comenta.

En definitiva, para Ana este es un sector que busca avanzar en eficiencia y eficacia para ser competitivo. En este sentido, Freshfields es una firma tremendamente avanzada y bien engranada en cuanto a procesos, equipos y herramientas que gozan de una integración plena. La reputación de las firmas del Magic Circle no es baladí.

Ana Tortosa está convencida del papel clave de las áreas de desarrollo de negocio de los despachos de abogados. (Imagen: Cesión propia)

Para esta experta en marketing y desarrollo de negocio, “las firmas legales buscan perfiles audaces, con olfato para identificar oportunidades de negocio y acciones de impacto. El cliente tiende a olvidar rápidamente. Contar con un equipo de desarrollo de negocio (interno o externalizado) es una necesidad real para las firmas legales. La competencia es feroz, y el cliente no ayuda: es infiel, diversifica, ha reforzado sus asesorías jurídicas internas, externalizando solo asuntos complejos o de escaso valor; y por último, han elevado su perfil negociador”.

A su juicio, el desarrollo de la comunicación externa de forma plena en los despachos es una de las asignaturas pendientes en el mundo de la abogacía. «Desde mi punto de vista, son varios los motivos. Las firmas legales gestionan asuntos no solo sensibles, sino, muchas veces, confidenciales. Este hecho ya pone al profesional en alerta».

“Por lo general, el abogado es detallista, conciso y prudente, y verse en los medios les da cierta sensación de pérdida de control. Por otro lado, hay cierto recelo a tener excesiva exposición y, por ende, aparentar que se tiene mucho tiempo para otras lides que no sean sus clientes. Y por último, no hay que olvidar que los abogados están muy exigidos y trabajan con deadlines muy ajustadas”, comenta.

En opinión de Ana, “lo que hay que mostrar al abogado es la cara amable de los medios, que es una herramienta potente para crear marca, notoriedad, reputación y posicionamiento. Yo lo llamo ‘lluvia fina’. Las posibilidades con los medios no se limitan a artículos técnicos, operaciones y clientes; hay una variedad fascinante de temas sobre los que escribir hoy en día, como la innovación, el talento, la diversidad, el trabajo pro bono, la sostenibilidad, modelos alternativos, entre otros”.

“Posiblemente, falte aún ‘formación’ o ‘cultura’ en este campo. El término ‘periodista’ sigue intimidando a muchos, y considero que sigue siendo una asignatura pendiente”, aclara esta experta en marketing y comunicación.

Sin embargo, considera que esas relaciones con los medios deben mejorarse. “Lo que es cierto es que, en la comunicación, como en todo, es esencial crear relaciones. Cada firma es libre de elegir el nivel de exposición que quiere tener; todas las decisiones serán acertadas, pero todas ellas necesitan construir buenas relaciones con los medios. Cualquier crisis puede estar esperándonos a la vuelta de la esquina. He surfeado más de una en estos años”.

La madrileña Torre Europa, donde Freshfields tiene sus oficinas en la capital de España. (Imagen: Freshfields)

Claves para ser rentables a los bufetes

A estas dos mujeres expertas en marketing y comunicación les hacemos la misma pregunta para concluir este reportaje: que nos den las claves para que este área de marketing, comunicación y desarrollo de negocio sea efectiva en cualquier despacho.

Ana Tortosa cree que “se trata de un trabajo en tándem; ni socios ni profesionales del marketing y desarrollo de negocio pueden abordarlo en solitario. Es tan importante escuchar a los partners más veteranos como a los recién nombrados, para conciliar los deseos de las distintas generaciones que conviven en la firma”.

También indica que “hay otros profesionales clave para nuestro desempeño, como los directores financieros, para la extracción de información tan valiosa como la facturación de clientes, los sectores que más ingresos nos reportan, los servicios que más vendemos o los clientes menos rentables. Toda esta información es esencial a la hora de trazar una estrategia”.

En su opinión, “los equipos de IT pueden dar la forma deseada a herramientas indispensables para gestionar, por ejemplo, la actividad comercial de la firma. También, los profesionales de documentación y research, que proporcionan un insight valiosísimo de cara a explorar oportunidades en un mercado, un sector o hacer benchmarking”.

Y, por último, advierte que “trabajar con recursos humanos es muy interesante a la hora de establecer KPI’s sobre el desempeño relacionado con marketing, desarrollo de negocio y comunicación de los fee-earners. En definitiva, todos y cada uno de los profesionales aportan valor a nuestra labor”.

Por su parte, Margarita García, en cuanto a las claves para que un área de comunicación, marketing y desarrollo de negocio cuaje en un despacho, tiene tesis claras. El trabajo en equipo alineado al negocio es importante. A partir de ahí, aclara el papel de la comunicación como estratégico. “Desde mi punto de vista, se ha profesionalizado la comunicación en el sector los últimos años. La comunicación, bien usada, es una palanca de crecimiento”.

A su juicio, “la estrategia de comunicación depende de muchos factores y circunstancias, pero siempre debe ser consistente y estar alineada con el posicionamiento y los objetivos de negocio del despacho. Un buen plan de marketing y comunicación suma a la estrategia de desarrollo de negocio de los despachos”.