Definir bien la política de precios es clave para que los despachos de abogados sean competitivos

Los últimos tres años, desde el Covid-19, están poniendo a prueba la capacidad resiliencia de los despachos de abogados. Con una inflación desbocada y unos costes empresariales que crecen las firmas legales buscan fórmulas para seguir creciendo.

En algunas de estas situaciones, los bufetes prefieren no repercutir en el precio de sus honorarios a sus clientes el aumento que sufren por la inflación y sus cotes para seguir siendo competitivos en un sector legal donde coexisten firmas tradicionales, nacionales, internacionales, boutiques especializadas y al mismo tiempo ALSP que ofrecen proyectos a medida con abogados especialistas muy ajustados de precios.

Todo ello en un mercado legal con más competencia y unos clientes cada vez más exigentes que están obligando a los bufetes a definir correctamente y de manera constante los precios por sus servicios. La planificación sobre las tarifas no puede realizarse de forma aislada en función de cada cliente, sino en proporción al resto de variables que intervienen en los planes estratégicos del despacho.

Expertos consultados por Economist & Jurist, señalan que es el cliente el que marca esa política de precios y su forma de facturación. La facturación por horas se ha quedado para asuntos complejos y clientes internacionales. Junto a ella coexisten las igualas y los presupuestos cerrados para determinados asuntos.

El precio es estratégico

Eugenia Navarro, socia de la consultora LOIS, es también profesora de Derecho de ESADE. Consultora de gestión estratégica en el sector legal, ha asesorado a departamentos legales de grandes empresas y firmas. En su opinión “la fijación de precios se ha convertido en un aspecto estratégico en la selección de despachos, por tanto, es una parte muy relevante que los despachos deben cuidar, no sólo el precio sino también el modelo de facturación”.

Eugenia Navarro, socia experta en estrategia legal de la consultora LOIS. (Foto: LOIS)

“En el estudio que presentamos en ESADE en el 2021, el precio es el segundo criterio de compra después de la experiencia contrastada. Los clientes quieren que se les facture a precio fijo, y eso implica tener un sistema de control de costes y de margen muy afinado para mantener rentabilidad”, comenta.

Desde su punto de vista, “es muy importante distinguir entre el tipo de trabajo, si es estandarizado o es complejo y singular. Es ahí donde se distingue el modelo de pricing, así como en los costes de estructura que tiene cada firma. Creo que el modelo es el mismo, pero los elemento que afectan no. Cada firma tiene sus consideraciones”.

Respecto a la afectación del problema de la inflación en los despachos de abogados, cree que afecta de forma distinta a los despachos de abogados y que los despachos intentan no repercutirlo a sus clientes.

Para Navarro, “la facturación por horas es el mejor modelo de control de gestión interno, pero no es un modelo de facturación válido para lo que los clientes esperan. Las igualas responden a trabajos recurrentes del día a día como fiscal o laboral”.

Desde su punto de vista, cuando las grandes firmas participan procesos de selección para contar con sus despachos de abogados “en bastantes ocasiones el precio de la oferta legal y el modelo de facturación es determinante a igual capacidad técnica a la hora que los general counsel tomen dicha decisión final de contratación del bufete”.

No es fácil bajar precios

Sancho Peña es partner de Page Executive y responsable del área de Legal y Fiscal de esta multinacional en España. Creó esta área en el seno del head hunter, desde donde gestiona la incorporación de socios a distintos bufetes y abogados in house en puestos de secretaria general, “buscamos profesionales por encima de 100.000 euros a los dos millones a nivel salarial en su retribución fija”. Esa relación de primera mano entre empresas y despachos de abogados le ayuda a dar su opinión sobre la política de precios de los despachos.

Sancho Peña, partner partner de Page Executive y responsable del área de legal y fiscal de este head hunter.(Foto: Page Executive)

Para este profesional, la política de precios depende del tipo de despacho “la competencia es tremenda en estos momentos. No es fácil que determinados bufetes de gran nivel bajen precio porque tienen unos importantes costes estructurales que asumir”.

De todas formas, es consciente de que en algunos casos se puede facturar más anualmente cobrando menos y hacer más volumen. Los números de las firmas legales indican que siguen creciendo. Por el momento no se observa que estén repercutiendo en los honorarios de los clientes el coste inflacionario que desde hace varios años sufrimos.

Desde su punto de vista, pocas similitudes hay a nivel de política de precios entre un Latham & Watkins y Linklaters con Gómez-Acebo & Pombo. “Cuando se mueve un socio de una firma a otra, el abogado quiere conocer el business case de la firma, que dependerá del rate por hora que tenga”.

Sobre la figura de los Alternative Legal Services Providers (ALSP), modelos emergentes que ofrecen a la empresa trabajo por proyecto con más flexibilidad en los servicios jurídicos “ofrecen profesionales especialistas en un tema a precios competitivos”, destaca.

Para este experto “junto a la facturación por horas, que es más útil para el cliente internacional, el cliente nacional busca más precios cerrados o facturación por tramos. El tema de éxito es puntual en algunos bufetes, que depende de las prácticas. En el caso de arbitraje se trabaja mucho al éxito por ejemplo”.

Peña confiesa que en las elecciones que hacen las empresas para constituir su pool de despachos “el tema del precio sigue siendo importante, aunque depende del tipo de cliente. El cliente internacional tampoco le reocupa mucho el precio, el español lo mira y revisa y si hay competencia puede buscar otra oferta”.

Reconoce que hay prácticas como Regulatorio o M&A donde los verdaderos especialistas pueden ganar dinero. “Junto con el precio es importante el grado de confianza que dé el abogado a esa empresa a la que va a asesorar. Este es un tema de personas y de confianza en muchas ocasiones entre abogados y empresas”.

En esos movimientos de socios de un sitio a otro, Peña observa que el cliente busca al socio que le ha dado ese servicio y es bastante habitual que le siga asesorando en otra firma jurídica de destino. En servicios profesionales la marca importa, pero en algunos casos la marca personal del abogado”.

Se busca al mejor especialista

Por su parte, Marc Gericó, socio director de Gerico Associates, consultora de marketing y desarrollo de negocio jurídico con fuerte proyección internacional, destaca que en la actualidad, frente a la iguala y la facturación por horas “cuando hay asuntos por proyectos puntuales el precio es cerrado; también hay un modelo a éxito que en algunas empresas el general counsel impone al bufete de forma total o parcial en ese asesoramiento que recibe”.

Marc Gericó, socio director de Gerico Associates. (Foto: Gerico Associates)

Para este experto, no hay grandes diferencias en políticas de precios entre un despacho anglosajón y otro nacional. “Hay clientes que siguen prefiriendo la facturación por horas frente a los modelos más flexibles de contratación de los ALSP”.

A su juicio, “el precio comunica y te marca un posicionamiento en el mercado. Si te vas muy por abajo es posible que no te tengan en cuenta y si tus ofertas son muy elevadas puedas dar la sensación que no sabes por dónde se mueve el mercado.

Este escenario de inflación sí ha afectado a esa relación bogado-cliente y algunos despachos han repercutido ese coste de la inflación. Las firmas se mueven por unos índices de rentabilidad y cuando la competencia aprieta, la rentabilidad es menor. Los salarios en las firmas han crecido, es el caso de los abogados jóvenes, que es cada vez más caro mantener.

En un momento como el actual “el trabajo no falta, los nuevos retos en derecho público, regulatorio y arbitraje hace que los despachos incorporen a profesionales con experiencia”.

En esta política de selección de los despachos “hay áreas como MA, Arbitraje, Concursal, donde la empresa se juega mucho. El precio es un factor importante, pero el contratador de este tipo de servicios no puede arriesgarse a contratar un abogado malo porque se está jugando mucho. Lo más difícil es encontrar ese punto de equilibrio en el que una firma te ofrezca la seguridad de contar con primeros especialistas y que el precio no se vaya por las nubes”.

En los nuevos negocios emergentes, como Derecho Público, Energía, también sucede lo mismo. “Las empresas buscan profesionales solventes que puedan darles un servicio de gran valor con lo que tienen cierto margen de contratación a nivel de honorarios”.

Para Gericó, los contratadores o general counsel saben mejor lo que quieren sus despachos y externalizan aquellos asuntos más complejos. “Saben lo que pueden pagar en cada caso y cuando su Consejo de Administración les va a pedir un despacho de primer nivel rankeado en Chambers”.

Fieldfisher España factura por horas

Fieldfisher España anuncia que en dos años crecerá un 50% de facturación. “Esto significa que vamos a pasar de 13 a 20 millones de euros, gracias a la política de expansión que define el despacho. Hemos incorporado a dos socios como Eduardo Gómez de Enterría en Laboral y Víctor Casarrubios en Real Estate en su oficina de Madrid”, señala Jordi Ruiz de Villa, su socio director en España.

Jordi Ruiz de Villa, socio director de Fieldfisher España. (Foto: Fieldfisher)

Junto con estas incorporaciones hay previstas otras en la oficina de Barcelona en distintas jurisdicciones. “Estamos accediendo a una tipología de clientes más sofisticados que admiten más fácil un precio hora sin cap y más altos a nivel transaccional y de operaciones. El cap es un límite máximo que se establece. Si son menos horas, solo paga esas horas consumidas, pero hay un máximo de coste si se complica la operación”.

Desde Fieldfisher se ha mantenido los precios pese al alza de la inflación a la mayor parte de los clientes, a medida que se entra en clientes más sofisticados se establecen precios más elevados que responden a las tarifas existentes a nivel internacional de la red Fieldfisher. “El tema de igualas en más en asuntos de mercantil, secretarias de consejos y fiscal en temas de presentación de impuestos o llevanzas de libros”.

En cuanto a ese plan de expansión “el objetivo de llegar a los 20 millones en dos años creemos es alcanzable. Es previsible acabar 2023 en 17 millones, luego con algunas operaciones que tenemos entre manos podríamos llegar a esos veinte millones. Eso supondría consolidarnos como firma puntera en el middle market español con equipos más potentes de trabajo”.

La integración de un despacho emblemático español como Jausas con más de 50 años de vida en la multinacional Fieldfisher que comenzó en septiembre del 2018, culmino en el 2021 con la desaparición de la marca española.

“Fue una buena decisión en su momento para integrarnos en este proyecto internacional. Hemos logrado una rentabilidad interesante en la firma, atrayendo a socios de Dentons o Jones Day que se han incorporado a nuestra estructura. Nuestro sistema de reparto de beneficios entre los socios es solidario, esto hace que se valore a todo el mundo y buenas retribuciones para todos”.

Apuesta por igualas mensuales

Auris Advocats es un despacho que ha cumplido sus primeros diez años de vida como firma volcada al derecho tecnológico y sus derivadas. La firma, de la que Xavier Saula es uno de los socios fundadores ya cuenta con 14 profesionales y espera en septiembre abrir oficina en Madrid “porque ya tenemos cartera de clientes y muchos asuntos en capital de España”.

Xavier Saula, socio fundador de Auris Advocats. (Foto: Auris Advocats)

A lo largo de esta década, el despacho se ha indo enfocando al derecho tecnológico y sus derivadas “muchos de nuestros clientes son empresas de corte tecnológico, desde la gran compañía a la startup. No sólo damos el asesoramiento en protección de datos, sino también operaciones mercantiles de componente tecnológico y creativo. Revisamos contratos de IA donde se usa el ChatGPT”

Entre esos clientes brilla con luz propia el grupo Cosmos, del exfutbolista del FC Barcelona Gerard Piqué, les llevamos propiedad intelectual e industrial y protección de datos, para otras cuestiones tienen otros bufetes. “Somos generalistas pero enfocados al tecnológico. Tuvimos alguna oferta de integración con grandes despachos, pero no nos ha encajado”, aclara Saula.

En cuanto a su política de precios, subraya que “en protección de datos la mayor parte de nuestra actividad es que seamos su delegado de Protección de Datos (DPD) y establecemos igualas en el 99% de los casos en función de lo que nos piden. Por su parte, en propiedad intelectual e industrial vamos a caso, con presupuesto cerrado en todas las actuaciones que nos demandan”.

Este despacho defendió en el Tribunal Supremo un tema muy interesante en materia de protección de datos. A través de su sala Contencioso Administrativa señalaba en sentencia 188/2922, de 15 de febrero, que las empresas deberían tener un sistema de doble verificación que garantice que aceptaron la política de privacidad. “El fallo generó que muchas empresas se dirigieran a este despacho de cara a pedir asesoramiento en materia de protección de datos”.

Saula explica a Economist & Jurist que “nosotros al especializarnos en este componente tecnológico, aunque seamos multidisciplinares, podemos acceder a grandes clientes frente a despachos más grandes. Al tener una estructura más reducida y horizontal podemos competir en precio y tener más márgenes para trabajar con esos clientes”.