Condena a Mediaset por publicidad encubierta de productos eróticos en “La que se avecina”

La Sala III, de lo Contencioso-Administrativo ha desestimado el recurso interpuesto por Mediaset contra una sentencia de la Audiencia Nacional que confirmó la sanción de 196.000 euros impuesta a la citada mercantil por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia en julio de 2019.  El motivo de la multa fue la inclusión de publicidad comercial encubierta de artículos eróticos en la serie “La que se avecina”.

La sentencia de la Audiencia Nacional consideró que la emisión en el canal FDF del capítulo titulado «un aniversario, un peluquín y una reunión tupper-sex” de la mencionada serie supuso una vulneración del artículo 18.2 de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, que prohíbe la publicidad comercial encubierta.

Mediaset recurre al Supremo. Alega que la inclusión de los productos eróticos fue puntual y justificada por el contexto. La serie relata las peripecias de una comunidad de vecinos disparatada. En el capítulo cuestionado, la mencionada comunidad se apunta a una sesión de tupper-sex, por lo que el argumento requería hablar sobre el funcionamiento de los juguetes eróticos que uno de los personajes intentaba vender a los vecinos.

En el capítulo cuestionado, la mencionada comunidad se apunta a una sesión de tupper-sex (Foto: Mediaset)

El Supremo desestima la tesis de la recurrente. Considera que todas las imágenes están conectadas y evidencian claramente un propósito publicitario, con riesgo de provocar error en los consumidores inclinándoles de forma subrepticia, no consciente, a la adquisición de los productos.

Mediaset también alega que, de considerarse la existencia de una cierta presencia de la marca o de sus productos a lo largo del capítulo, se trataría de un emplazamiento de producto que habría cumplido con los requisitos para esta forma de comunicación comercial respetándose la normativa publicitaria vigente.

Aunque es cierto que se señaliza y advierte del emplazamiento publicitario, el Supremo considera que sí que cabe apreciar la infracción por publicidad encubierta (artículos 58 y 18 de la Ley General de la Comunicación Audiovisual). El emplazamiento publicitario no puede “incitar directamente la compra de los bienes”. En el caso examinado, las imágenes “contienen una evidente carga promocional”: se detallan las “bondades” de los productos eróticos de la marca, se relacionan con la página web en la que pueden adquirirse…

El emplazamiento de producto, aún en aquellos supuestos en que se cumplan los requisitos relativos a la advertencia al espectador, podrá ser considerado una conducta infractora consistente en el incumplimiento de la prohibición de realizar publicidad encubierta, tipificada en el artículo 58.8 de la citada Ley General de la Comunicación Audiovisual, cuando de la naturaleza o características de los mensajes publicitarios emitidos pueda inferirse que no se trata de una mera presentación de los bienes o servicios  en la medida que resulte prominente  la finalidad promocional dirigida a la adquisición del producto  por parte del público.

Product Placement, técnica de marketing consistente en incluir productos de marca dentro de escenas de películas o series (Foto: 20th Century Fox)

¿Qué es la publicidad encubierta?

El artículo 2.32 de la Ley 7/2010 define la comunicación comercial audiovisual televisiva encubierta, como “la presentación verbal o visual, directa o indirecta, de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades de un productor de mercancías”. Dicha presentación del producto ha de hacerse de forma intencionada por parte de la cadena, sin embargo, su propósito publicitario no se advierte de forma clara al espectador, que puede verse inducido a error.

Por su parte, el Supremo, se refiere a ella como la acción que, partiendo de la emisión de un contenido aparentemente no publicitario, realiza una promoción de productos.