La relación entre las marcas y la IA se estrecha con la llegada de la IA Generativa, según los expertos

«La relación entre las marcas y la IA se estrecha con la llegada de la IA Generativa». Así se ha concluido en un debate sobre la interacción de la inteligencia artificial (IA) con las marcas, organizado por la Asociación para la Defensa de la Marca (ANDEMA) y la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) y que ha tenido lugar recientemente en el plató de Economist & Jurist.

En este debate, moderado por Gerard Guiu, director general de ANDEMA, han participado Mauro Muñoz, técnico superior examinador de patentes de la OEPM; María Freixa, brand proteccion executive para España y Latam de Corsearch; y David Gómez, abogado y profesor de derecho procesal, managing partner del despacho Baylos.

Los asistentes han coincido en que el desarrollo de la IA y sus herramientas están evolucionando de forma notable y exponencial, lo que está obligando a las empresas a asimilar esa tecnología y conocer el actual marco normativo derivado del recién aprobado Reglamento de IA. Y ven necesario que las empresas inviertan en herramientas de IA para proteger sus marcas de forma efectiva.

En esta mesa redonda conducida por Guiu, se ha hablado de que «ya realidades como Metaverso o NFT,s parecen lejanas y ahora surgen nuevos retos derivados de la IA donde el Derecho va por detrás siempre de la tecnología”, ha precisado el director general de ANDEMA.

Evolución IA y marcas

La primera cuestión abordada por los ponentes ha sido la interacción de las herramientas de IA que han utilizado las propias marcas en los últimos años. A este respecto, María Freixa ha señalado que desde Corsearch trabajan con ellas en la protección de marcas de todo el mundo, y españolas, en su caso. «La IA, por sus características, tiene una capacidad extraordinaria de captar datos, lo que ayuda a que esa protección de las marcas se desarrolle de forma notable”, explica Freixa.

«En nuestro caso, disponemos de un software, que depende del canal que sea, si es Marketplace o website, redes sociales o dominio, podemos localizar en cualquier lugar del mundo que si se está intentando realizar una infracción a una de las marcas que protegemos», detalla esta experta, que considera que «la IA es muy positiva, pero siempre gestionada por un ser humano”.

De izquierda a derecha: David Gómez, ‘managing partner’ de Baylos; Gerard Guiu, director general de ANDEMA; María Freixa, ‘Brand Protection Manager’ de Corsearch; y Mauro Muñoz, técnico de patentes de la OEPM, posando en el plató de Economist & Jurist durante una pausa del debate.

María Freixa destaca que “es evidente el papel y el valor añadido que hay en las herramientas de inteligencia artificial, pero siempre depende de un ser humano que entrene y eduque cada una de estas herramientas». «No es tanto una solución en sí misma, sino cómo se trata dicha IA , de tal forma que sea más útil para las personas y las empresas”, apunta.

Por su parte, Mauro Muñoz, técnico de la OEPM, señala que “la IA afecta a todos los planos de nuestra vida». «En mi caso, estoy en varios grupos de trabajo con la Asociación Española para la Calidad (AEC); a nivel de tecnología, empresa y ética en esas tres divisiones que se han puesto en marcha y en esos grupos debatimos sobre la IA”, indica.

Desde su punto de vista, “la tecnología, para que no sea peligrosa, debe estar, al menos, parcialmente regulada y por supuesto hay que dar formación a los usuarios sobre dichas herramientas». «Nuestro Gobierno ha aprobado un ambicioso plan llamado Estrategia Nacional de IA que abarca distintas parcelas donde impacta la IA, así se habla desde la educación en los colegios a la formación en las empresas, y es previsible que en este contexto, al igual que hay expertos en ciberseguridad los haya en IA”, expone.

A su juicio, estamos en una perspectiva holística “de cierta complejidad, lo que va a implicar que se creen distintos organismos para hacer aflorar el talento en los más jóvenes, asesorías en las empresas que quieran digitalizarse, además del reto que es construir el primer ordenador cuántico en la Europa mediterránea que mezclará la IA con el procesamiento cuántico”.

En opinión de David Gómez, managing partner de Baylos, “la IA ha llegado para quedarse» y afirma que «hay dos perspectivas sobre cómo entender esta problemática: cómo la utilizamos para proteger a las marcas y al mismo tiempo cómo la utilizan las propias marcas», Y destaca que «en este contexto, es fundamental diferenciar la IA a nivel global de la IA Generativa, porque son dos mundos diferentes que no tienen nada que ver”.

“La IA tradicional se viene utilizando mucho tiempo. Eran algoritmos capaces de sistematizar y gestionar tareas. Ya hay muchas herramientas que se están utilizando en el mundo de la abogacía y de las marcas desde hace tiempo y que ayudan a realizar distintas funciones con la marca. En cuanto a la IA Generativa, como sistema de lenguaje al que se proporcionan datos, esos datos se relacionan y de alguna forma se la enseña a hablar”, explica.

Este jurista recuerda la importancia de que estas herramientas se alimenten con datos “para que luego los algoritmos puedan generar respuestas a las cuestiones que se les plantee», y comenta que «de cara a la marca, hay herramientas de IA tradicionales que ayudan a monitorizar los derechos de las marcas y otras de corte generativo que mejoran su protección online», y concluye que «hoy en día, una marca que no emplea la IA para protegerse en el mundo online, no hace una buena protección de este intangible”.