Despachos: cómo manejar una crisis de reputación online

En un mundo digital con unos flujos de la información cada vez más complejos y menos centralizados, un despacho legal no puede permitirse el lujo de descuidar su reputación online. Porque de ella depende la confianza y credibilidad que transmita la firma a sus steakholders y, en consecuencia, la cuenta de resultados.

Ser elegido por clientes, inversores y partners depende en gran medida de ese intangible transversal que es la reputación. Y hoy día existen más posibilidades que nunca de ponerla en riesgo. Porque la hiperconectividad de las personas facilita la difusión de cualquier posible problema o queja, pudiendo llegar al riesgo extremo que supone su viralización. Internet puede dejar al despacho desnudo ante las críticas, y el daño puede extenderse muy rápidamente. Las conversaciones digitales se producen hoy en tiempo real, y hay que darles respuesta de una manera cada vez más veloz y eficaz.

 Qué es la reputación de un despacho de abogados

La reputación es la valoración positiva o negativa que hacen del bufete sus grupos de interés, y está basada en creencias compartidas y percepciones que reflejan su grado de confianza.

¿Y quiénes son los grupos de interés clave para un despacho legal dentro y fuera de su propia organización? Pues clientes, partners, proveedores, instituciones, opinión pública en general, colegio profesional, inversores, organismos e instituciones públicas, etc.

«Un despacho legal no puede permitirse el lujo de descuidar su reputación online» (Foto: E&J)

 Qué es una crisis de reputación 

Como parte de la reputación global del despacho, gozar de una buena reputación o digital es un importante recurso no financiero, porque es la que atrae y retiene no solo a los clientes sino también al talento de los abogados que desean trabajar en el bufete, a los inversionistas, etc.

Sin embargo, la reputación online puede verse amenazada por múltiples motivos: una mala gestión de las quejas en redes sociales, realizar unas declaraciones desafortunadas, ser objeto de críticas en Google, generar malentendidos, sufrir el ataque de trolls, ser protagonistas de fake news, convertirse en objetivo de colectivos activistas…

Cómo detectar las amenazas con antelación: el mapa de riesgo reputacional

Es importante no infravalorar los riesgos reputacionales, porque tienen la capacidad potencial de destruir el valor del despacho, provocar una reducción de los ingresos, hacer descender el número de clientes, incrementar los costes operativos o regulatorios, etc.

Si no se maneja a tiempo y de manera adecuada, un riesgo reputacional tiene la capacidad de poder generar una crisis importante para la firma. Por este motivo, todo bufete debe anticiparse para detectar estos riesgos, evitarlos y saber cómo abordarlos si llegan a producirse. Para ello es importante crear un mapa de riesgo reputacional:

1. Identificar los riesgos reputacionales desde un punto de vista.
2. Evaluar dichos riesgos según la probabilidad que tienen de materializarse y su peligrosidad potencial, que dependerá de su posible interés mediático y hacia otros públicos. El cruce de estas dos variables nos da una visión de conjunto que es el mapa del riesgo reputacional.
3. Establecer prioridades de actuación. La valoración del mapa de riesgo reputacional dependerá de la aversión al riesgo del bufete. Es decir, de la capacidad de riesgo que está dispuesto a asumir. En cualquier caso, lo ideal es atacar primero los riesgos más urgentes o que mayor gravedad puedan suponer.
4. Crear protocolos de actuación en función del nivel de gravedad del riesgo que se presente.

Activar una escucha social digital

A partir de este mapa de riesgo reputacional hay que crear una metodología de actuación que comienza por la escucha:

1. Monitorizar y analizar las conversaciones digitales en tiempo real: qué se dice en las redes sociales, en los medios de comunicación…
2. Identificar tendencias sociales, económicas, regulatorias, etc. que puedan llegar a afectar a la reputación del bufete.

Una vez detectado un riesgo reputacional tangible, la mejor manera de gestionarlo es a través de una estrategia de comunicación coherente, coordinada y transparente que genere confianza. Será importante llegados a este punto haber preparado previamente un protocolo de actuación en caso de crisis reputacional que de respuesta a cada uno de los riesgos más probables y potencialmente perniciosos.

Crear un protocolo de actuación en caso de crisis reputacional

La improvisación es el principal enemigo. Contar de manera anticipada con una metodología que detalle cuáles son las acciones a seguir una vez detectado el problema agiliza la capacidad de reacción del despacho y minimiza el impacto negativo en su reputación.

Es muy aconsejable contar con diferentes protocolos que se adapten a diferentes tipos de crisis reputacionales, según los riesgos detectados. Cada protocolo de actuación debe recoger:

• Personas que forman parte del comité de crisis y responsabilidades de cada una de ellas. Será especialmente importante nombrar un portavoz que actúe como representante del bufete ante los medios.
• Tareas a realizar y responsables.
• Qué canales y herramientas de comunicación utilizar.
• Predefinir plantillas y modelos de notas de prensa que puedan servir como base para la redacción de estos documentos con los detalles de la crisis concreta una vez ésta se produzca. De esta manera se agilizan los tiempos de respuesta.

«El objetivo del bufete tiene que ser situarse como la mejor fuente de información sobre la crisis» (Foto: E&J)

Cómo comunicar en caso de crisis reputacional

Si ya nos encontramos ante una crisis reputacional en marcha deberemos adoptar un estilo de comunicación defensivo/reactivo y comunicar desde la verdad y de manera rápida, puntual, objetiva, transparente y empática. El storytelling (lo que se dice) y el storydoing (lo que se hace) deben ser coherentes entre ellos y con los principios que rigen al despacho en su ejercicio profesional.

El objetivo del bufete tiene que ser situarse como la mejor fuente de información sobre la crisis. Para ello, los mensajes deben ser precisos, claros y lo más sencillos posible. Evitando en la medida de lo posible el exceso de jerga legal.

El plan de comunicación que evita llegar a la crisis

Sin embargo, lo más deseable es que, antes de la aparición de una crisis reputacional, el bufete desarrolle de manera continuada un estilo de comunicación proactivo con sus grupos de interés. De esta manera puede avanzarse a las crisis e incluso impedir su aparición.

Esta estrategia puede incluir:

• Apariciones en medios digitales. Generar contenido de valor relacionado con la actualidad que pueda interesar a los medios especializados y/o generalistas.
• Artículos en el blog de la firma. El objetivo aquí es generar contenido de valor que se posicione en los buscadores para que los clientes potenciales encuentren la web del despacho cuando tengan dudas de carácter legal.
• Redes sociales. Toda firma de abogados debe estar presente en LinkedIn, una red social profesional transversal en la que no suelen generarse las crisis de reputación que son frecuentes en otras como Twitter. Es importante planificar las publicaciones de manera estratégica, pensando en qué imagen quiere dar el despacho y qué objetivos quiere obtener en redes sociales. Siempre hay que evitar discutir sobre temas sensibles.
• Participación en Ya sean online o presenciales, el bufete puede posicionarse como experto en las diferentes áreas del derecho ofreciendo charlas sobre estos temas en encuentros profesionales.
• Rankings internacionales. Editoriales como Chambers and Partners y The Legal 500 elaboran rankings que son un sello de prestigio para cualquier bufete. Es importante ser constantes y concienzudo en la preparación de las candidaturas año tras año.

En definitiva, la reputación de un despacho se construye a través de los años mediante un trabajo constante y planificado estratégicamente. Invertir en la comunicación de manera continua permitirá al bufete estar preparado para gestionar el impacto de cualquier crisis reputacional.