Marketing: Claves para que nuestro despacho aparezca en un ranking

Por Carlos R. Adeva. Responsable de Desarrollo de Negocio. Lawyerpress.

EN BREVE: «5 millones de parados, crisis económica, futuro incierto, por no decir complicado. En esta coyuntura más que nunca hay que estudiar, analizar, valorar el retorno de la inversión y tomar decisiones sobre cada euro que invertimos. En este sentido, ¿cuáles son nuestros criterios a la hora de invertir para aparecer en un ranking o en un directorio?»

En primer lugar debemos distinguir entre directorio y ranking. Un directorio es el listado de despachos sin entrar a valorar la calidad de sus servicios. Ligado a los grandes directorios internacionales aparecen los rankings, elaborados por los propios directorios pero en teoría y confiamos en que en la práctica así sea, independiente del mismo. Por supuesto no tiene el mismo valor a nivel de prestigio aparecer en el directorio que en el ranking. Por tanto es posible que se dé el caso de invertir en el directorio y no aparecer en el ranking. Debemos aceptar esta posibilidad y no frustrarnos. ¿Se puede dar el caso contrario, no estar en el directorio y aparecer en el ranking? En teoría sí, en la práctica, complicado aunque «impossible is nothing».

Un vez establecida esta diferenciación y conscientes como somos de que lo interesante es aparecer en los rankings, ¿qué criterios debemos cumplir para poder optar a estar incluidos en el ranking?

Los criterios para elaborar los rankings internacionales son básicamente, el intervenir en operaciones relevantes, es decir, que nuestro despacho tenga clientes importantes y que nos movamos en la elite del mercado. Estas operaciones hay que demostrarlas documentalmente a través de lo que ellos denominan «submissions», una hoja informativa de carácter interno y confidencial, donde se especifica la operación en la cual hemos intervenido.

Además de las operaciones, los investigadores del ranking recaban información sobre nosotros a través de nuestros propios clientes. No se trata de una investigación con carácter policial, pero nos solicitarán una listado de clientes y contactos de personas que contratan nuestros servicios para ponerse en contacto con ellos y auditar así nuestro trabajo. En este momento todos pensamos lo mismo, seamos inteligentes: seleccionemos y aleccionemos bien a nuestros clientes sobre la importancia que para nosotros tienen las entrevistas.

Por último, los audaces investigadores preguntarán a los profesionales de la competencia sobre quiénes consideran ellos que son los líderes del mercado. Curioso resulta que en este apartado aparezcan como personas relevantes jubilados y abogados no ejercientes. Para la competencia cualquier respuesta es útil menos dar alas a los abogados de otra firma. Toda esta información recopilada, estudiada y analizada dará lugar al famoso y apreciado ranking.

Hemos hablado de los ranking a nivel genérico y cualquier generalización hace que se cometan injusticias. Por ello vamos a nombrar y destacar los directorios y rankings que gozan de mayor prestigio dentro de nuestro sector. En mi opinión dos son los destacados: Chambers y Legal 500, ambos son muy reconocidos y valorados por nuestros abogados y sus clientes.

Para muchas empresas, sobre todo las multinacionales, estos ranking actúan como un sello de calidad, una medida objetiva de la reputación del despacho. En un sector como el nuestro en el cual certificaciones de calidad como la de AENOR no están muy instauradas, estos rankings se convierten en las únicas medidas fiables.

A nivel nacional sin duda todos peleamos y suspiramos por aparecer en el ranking de Expansión. Este ranking se elabora a través de datos cuantitativos objetivos recogidos por sus redactores. Para valorar su importancia nos basta con conocer un dato: la publicación del ranking es la noticia más visitada de Expansion.com de todo el año y por supuesto resulta del máximo interés para abogados, directivos y empresarios de todo el país.

Como conclusión fundamental de lo expuesto hasta ahora, aparecer en los rankings supone prestigio. Pero no podemos simplificar nuestro análisis y basarlo sólo en el prestigio y la reputación obtenidos. Debemos tener claro que apostar por aparecer en los directorios y rankings supone un coste económico y de recursos que debemos asumir.

No sólo tenemos que tener la motivación y los recursos para querer estar incluidos en los rankings. Es que además tenemos que merecerlo. Como hemos mencionado antes necesitamos como requisito fundamental intervenir en operaciones de cierto calado. No olvidemos este detalle: no apareceremos en el ranking sin clientes importantes. Debemos tener en cuenta la distinción entre ranking y directorio a la hora de evaluar la valoración que de nosotros hace el mercado.

Reflexionemos entonces sobre la conveniencia o no de implicarnos en este esfuerzo. En mi opinión los despachos grandes sin duda deben apostar con fuerza por competir en este apartado. Aparecer en posiciones altas del ranking aporta estatus y diferencia de la competencia, además es de suponer que tienen medios económicos y personales para afrontar el esfuerzo. Quizás estar en el ranking no les aporte más clientes, lo desconozco, pero lo que sí creo es que no estar les puede penalizar a nivel de imagen.

Para los despachos medianos con aspiraciones y clientes, resulta fundamental hacer este esfuerzo, puesto que les sitúa en la misma liga de los grandes. Les aporta claramente imagen y notoriedad, además de aportarles referencias para acceder a otros clientes. Este modelo con un proyecto a medio plazo puede obtener un retorno de la inversión satisfactorio.

Para los despachos medianos con buenos profesionales, gran autoestima y potente economía, pero todavía con un acceso limitado a los grandes clientes y operaciones, quizás deberían plantearse si no es un capricho proveniente de un ego exagerado y que probablemente estén empezando la casa por el tejado. Según mi opinión, resulta más efectivo consolidar un proyecto a través de herramientas de Marketing y Comunicación, crear una imagen potente, afrontar el asalto a las grandes cuentas y cuando hayamos conseguido este reto, trabajar a fondo para acceder con posibilidades al directorio y sus rankings.

Como siempre destacamos que el despacho debe construirse en torno a una estrategia y un modelo de negocio concreto y no decidirse por actuaciones aisladas por muy importantes que éstas sean.

Por tanto apostemos por los rankings. Siendo objetivos, aparecer en los rankings nos aporta prestigio cuando lo merecemos. También puede resultar de utilidad para aquellos despachos que mereciendo estar incluidos por su trabajo y relevancia no son reconocidos y valorados de igual manera por el mercado. Por último, si no cumplimos los requisitos para aparecer en el ranking deberíamos analizar con objetividad si invertir en el directorio puede resultar un capricho poco rentable.

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