Marketing sí … Pero ¿cómo? ¿Cómo compatibilizar marketing y abogacía?

Joan Martínez. (Imagen: E&J)

1.- El mercado legal, hoy

Intentaremos explicar como debe entenderse el marketing y como puede ayudar en la gestión de despachos de abogados . Partiremos intentando derribar algunas acepciones que tiene el marketing, que se asumen como ciertas y por las cuales hacen que el marketing se mire con tanto recelo y en algunos casos, con desprecio.

El mercado legal en España ha cambiado mucho durante la última década. El entorno se ha vuelto más competitivo y por primera vez empiezan a entenderse los despachos de abogados como empresas de servicios.

Los abogados aún se resisten a definirse como empresa y prefieren hablar de asociación de profesionales, de Firma o de Despacho. La palabra empresa aún crea en algunos ámbitos cierto recelo porque a los abogados les gusta pensar que la abogacía es un arte y que la relación con sus clientes no tiene nada que ver con una relación empresarial. Aún siendo verdad que la relación entre los abogados y sus clientes son relaciones personalísimas que se establecen sobre la base de la confianza, también es verdad que la palabra empresa se refiere más al ámbito de la gestión que al propio trato personalizado de clientes. Las empresas, sobre todo las bien gestionadas, buscan por encima de todo la satisfacción de sus clientes como origen de su propio beneficio sostenido en el tiempo. Los abogados suelen percibir la palabra empresa como si tan sólo se hablase de un negocio y en algún momento se perdiese de vista al cliente.

Aunque el concepto de empresa no esté muy arraigado en el sector legal, la necesidad de ofrecer servicio a los clientes sí que lo está, y eso es lo que ha hecho despertar a algunas Firmas españolas a expandirse, primero dentro del mercado local y luego a nivel internacional. La necesidad de poder ofrecer servicio allí donde el cliente lo necesite es algo de lo que todos los despachos están siendo conscientes. Por este motivo hemos asistido a la fusión de algunos de estos despachos locales de gran prestigio con grandes Firmas internacionales que poseen red lo que ha comportado en muchos casos, la irrupción de firmas anglosajonas en el mercado español.

La entrada de firmas anglosajonas en España ha supuesto la introducción en nuestro mercado legal de una cultura de gestión, lo que ha provocado que el sector legal español se profesionalice más y de hecho, han proliferado los seminarios referentes a técnicas de gestión empresarial específicas para despachos de abogados.

En este entorno cada vez más competitivo las Firmas de abogados deben aprender a gestionarse cada vez mejor y lo que es más importante orientarse al cliente. Hoy en día la oferta empieza a indiferenciarse cada vez más, los profesionales de un mismo nivel tienen todos una excelente formación y la tecnología está al alcance de todo el mundo. Las firmas se diferenciarán por su cultura y como ésta se transmite a los clientes a través de sus abogados, y en definitiva las personas que trabajen en una Firma. La habilidad de crear este perfil de abogado y que sea un referente entre los clientes, será el tema clave en el mercado legal español y mundial. Aquí nos encontramos con diferentes estilos de dirección, pero ya una dirección por objetivos no es suficiente, se ha de hablar de una dirección por valores en las que el proyecto de empresa, o si ustedes prefieren, de Firma, sea compartida por todos los profesionales. Los valores y la ética profesional forma parte importante de la propia gestión . Los profesionales deben involucrarse en el proyecto del despacho, independientemente del tamaño de éste. Por este motivo, es muy importante que el profesional pueda encontrar una desarrollo profesional dentro de la firma en el que se encuentre a gusto y que satisfaga sus expectativas. Profesionales satisfechos equivalen a clientes satisfechos.

2.- ¿Qué es marketing?

Una vez referenciado el entorno, hablaremos del tema que nos ocupa que es el marketing y cómo este puede ayudar a los despachos de abogados a gestionarse mejor y obtener mayores beneficios. Creemos que el mercado legal español ha dado un paso y ya entiende que tienen que hacer algo para ser más competitivos, pero lo que dudamos es que se tenga claro el por qué y para qué.

A menudo se confunde el marketing con la publicidad y en el sector jurídico además, se desconfía de lo que se cree que son técnicas de venta que nada tienen que ver con el ejercicio de la profesión y que, incluso, pueden llegar a desvirtuarla. El marketing en su doble vertiente, como herramienta y como filosofía, debe ser entendido como una orientación al cliente , de verdad, con todo lo que ello implica.

El marketing pues debe entenderse en esta doble vertiente, como filosofía y como herramienta empresarial, con el objetivo de obtener un beneficio sostenido en el tiempo a través de un dialogo con el mercado, que debe traducirse en el conocimiento de éste, para poder adecuar la oferta a la demanda y ofrecer una ventaja competitiva que el mercado desee y valore. Utilizar herramientas de marketing no implica que se tenga la certeza absoluta en la toma de decisiones operativas o estratégicas, siempre se asume un riesgo. No obstante, la utilización de técnicas de marketing hace que la toma de decisiones se haga con la máxima información y no por la mera intuición de una mente privilegiada.

Intentaremos explicar lo que es el marketing pero partiremos de las premisas extendidas sobre lo que se entiende por marketing, pero que no son marketing. Esta palabra ha sido tantas veces utilizada que forma parte de la cultura general en muchas sectores ajenos al empresarial . Los errores más frecuentemente cometidos son:

ÁÅ¸ Técnica de venta

ÁÅ¸ Creador de necesidades

ÁÅ¸ Sólo el departamento de marketing hace marketing

ÁÅ¸ Sólo es publicidad

ÁÅ¸ Son las relaciones públicas

Vamos a ir comentando uno por uno estos puntos para intentar desaprender lo que se tiene en mente cuando nos referimos a Marketing.

3.- El Marketing es una técnica de venta

El mercado legal español ha tenido reticencia a aplicar técnicas de marketing porque considera que son referidas a técnicas agresivas de venta en el que la base de la relación con el cliente es la mera transacción puntual, en otras palabras, el obtener el encargo del asunto. Su máxima sería: ´´todo es válido si el cliente realiza un pedido´´. El marketing o si ustedes prefieren la orientación al cliente, se basa en la creación de relaciones duraderas que aseguren la generación de un beneficio sostenido en el tiempo. Hoy en día no es extraño que los clientes tengan un abogado en la organización no sólo para que éste les asesore desde el profundo conocimiento de la empresa para la que trabaja, si no que además hagan de interlocutor con los despachos de abogados. El «comprador´´ de servicios legales es cada vez más sofisticado y requiere cada vez más servicios legales de alto valor añadido. Las técnicas de venta tradicionales que incluso en algunos casos hacían referencia al propio perfil psicológico del comprador han quedado obsoletas ante un mercado profesionalizado en lo que se prima es el servicio y el valor añadido.

4.- El marketing no es un creador de necesidades

Esta es una de las creencias más arraigada en la propia cultura social. Las necesidades no se crean, según Maslow, están ahí y de una manera u otra se satisfacen , pero no se puede generar una necesidad que no exista en el propio individuo. Sería , no obstante, ser ingenuo pensar que para ciertos sectores de producto de consumo, técnicas como la publicidad no incitan a la compra. La publicidad si que tiene como objetivo comunicar e incitar a la compra de objetos que satisfacen necesidades. Esto se ve más claramente en la compra de servicios legales, el cliente sabe lo que quiere y sabe lo que necesita. Cada vez más el cliente valora no solo tener un escrito brillante sino también la capacidad de servicio.

5.- Sólo el departamento de marketing hace marketing:

El marketing debe ser entendido como una filosofía empresarial que impregna toda la organización, que un despacho de abogados aplique marketing quiere decir que todos los procesos internos se orientan al cliente. El cliente es el origen de la propia organización empresarial. Dentro del mundo de los servicios hablar de calidad de servicio es hablar de la diferencia entre las expectativas de clientes y las percibidas después del servicio. En algunos casos puede ocurrir que un cliente pierda un caso y tenga la percepción de que tiene un buen abogado y en otras ocasiones puede ser que gane el caso pero la percepción es de que su abogado falla. Existen puntos sumamente importantes que intervienen en la valoración y evaluación de los servicios. Los elementos tangibles son muy importantes , pero lo que es muy importante también son lo que en Marketing denominamos «los momentos de la verdad». La definición de momento de la verdad es todo aquél momento en el que el cliente tiene contacto con la empresa. Desde la recepción hasta la relación con el departamento de facturación o la secretaria. En estas percepciones es muy importante que los abogados sean asequibles ( o por lo menos con la frecuencia que el propio cliente crea), el nivel de información que reciba o lo que el cliente se pueda ver amparado ante un problema.. Los procesos internos se dibujan en base a que manera se es más efectivo al cliente. Por este motivo nos encontramos en muchas organizaciones estructuras matriciales con dos tipo de jerarquías una funcional (por áreas específicas del derecho) y otra que hace referencia al cliente, con un responsable de cliente que entraría a formar parte del propio proceso interno del cliente.

6.- El marketing sólo es publicidad:

Es otro de los errores clásicos confundir el marketing con publicidad y a lo sumo con anuncios. Esta ha sido una de las percepciones más dañinas dentro del sector legal. El abogado debe ser conocido por su prestigio y además por su discreción en los asuntos que lleva de cada cliente

El marketing utiliza la publicidad como un herramienta de comunicación de tal modo que presenta de la manera más atractiva al cliente o potencial cliente el producto o servicio. El mercado legal español aún no está preparado para una campaña publicitaria , no creemos que en estos momentos fuese percibido por los clientes de manera positiva. No obstante, en el sector legal lo que si es de vital importancia , pero siempre entendiendo que responde a una estrategia continuada, es la comunicación. La comunicación es uno de los elementos clave porque hay que llegar al máximo de clientes que puedan estar interesados en conocer cual es nuestra ventaja competitiva. No se trata de vender un producto o un servicio en el sentido de incitar a la compra o basar la comunicación en la mera transacción de la venta. La comunicación debe ser consistente, con pocos mensajes y claros y lo que es más importante, el mensaje debe comunicar aquello que más puede interesar saber a nuestro público objetivo y al posicionamiento deseado, y eso, no es tan fácil.

En cualquier caso, no sería sorprendente que alguna firma local se lanzara a hacer la primera campaña publicitaria de abogados en España , con la intención de obtener notoriedad de marca . La notoriedad de marca es muy importante en los despachos de abogados, siempre que vaya asociada a valores como prestigio, calidad en el trabajo, perfil de abogado.

7.- El Marketing son las relaciones públicas

No es de extrañar que en las empresas de servicios y en especial en los despachos de abogados se confunda el marketing con las relaciones públicas. Muchas veces los clientes son referidos por el boca oreja. La relación que se establece con el abogado se basa en la confianza personal , la relación es parecida a la que se puede establecer con un médico y llevándolo al límite con un confesor. Por este motivo, las relaciones públicas, el hecho de contactar mediante una persona que pueda inspirar confianza y que sea capaz de presentar a los socios de su despacho en aquellos foros clave puede convertirse en vital para cierto tipo de despachos. No obstante, el marketing se basa el estudio y el análisis de mercado más que en las habilidades personales de un relaciones públicas. Esto no quiere decir que no se contemplen las relaciones públicas como una herramienta más de marketing, sino que el marketing, como lo entendemos nosotros, va mucho más allá y responde a toda una estrategia de negocio.

8.- Conclusión

Resumiendo un poco todas las ideas que se han enunciado en este artículo, es importante que se entienda que el marketing debe aplicarse como la orientación total de la organización a los clientes. Pero si toda la organización es importante que se oriente al cliente, es importante conocerlo y aquí las técnicas de marketing nos ayudan a tener un mejor conocimiento del mercado. Podemos aplicar estudios de mercado para segmentar ( es decir identificar tipos de usuarios con necesidades similares) y dirigir mejor la oferta. Si conocemos bien el mercado, también podemos realizar nuestro plan de marketing ,estableciendo unas previsiones para el crecimiento y saber que recursos hemos de destinar. También podemos establecer políticas de posicionamiento y decidir cómo queremos ser percibidos por nuestros clientes y por la competencia. En definitiva, una orientación al cliente implica aplicar técnicas de marketing para poder conocer mejor las necesidades de nuestros clientes. Las herramientas para esta orientación pueden ser varias, desde los estudios de mercado, pasando por la comunicación hasta las relaciones públicas. Pero, lo más importante es que todo la organización entienda que el cliente es lo primero y no sólo como una frase bonita que todo el mundo dice ahora sino desde la reflexión profunda de la estrategia de negocio. Una vez entendido este punto, si ustedes quieren, el marketing no es más que poner a disposición de la organización las herramientas necesarias para poder entender y satisfacer las necesidades del cliente, y estas herramientas son en gran medida, aplicar el sentido común.

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