¿Qué tipos de marcas se incluyen dentro de las “no convencionales”?

Las marcas cumplen una función esencial dentro de nuestra actual economía de mercado, permitiendo a los consumidores diferenciar entre sí productos o servicios en función de su origen. En una sociedad de consumo moderna como la nuestra, en la que las características técnicas de los productos y servicios son cada vez más parecidas, parece obvio el papel esencial que cumplen las marcas en el momento de la decisión de compra.

Tradicionalmente, las marcas debían ser representadas a través de palabras (marcas denominativas), imágenes o dibujos (marcas gráficas) o ambas combinadas (marcas mixtas), y las empresas optaban por distinguir sus productos en el mercado mediante nombres atractivos y fáciles de recordar para el público, así como formas o colores característicos.

Sin embargo, los avances en marketing y comercialización de productos y servicios, así como la saturación actual de los mercados, han llevado a una evolución en la forma en la que las marcas llegan al consumidor, apelando a otros formatos alejados de una simple palabra o un gráfico. En esta lucha continua por ser el elegido, estas nuevas formas de representación, conocidas como marcas no convencionales, permiten ampliar las vías de comunicación empresa-cliente.

El legislador europeo abrió la puerta a las marcas no tradicionales en su reforma legislativa de la marca de la Unión Europea, eliminando la necesidad de representación gráfica. De este modo, según la Directiva 2015/2436, podrá constituir marca de la UE cualquier signo, tales como las palabras, los nombres de personas, los dibujos, las letras, las cifras, los colores, la forma del producto o de su embalaje, o incluso los sonidos, con la condición de que estos signos sean adecuados para distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otras, y sean representados de manera que las autoridades competentes y el consumidor puedan determinar con claridad y precisión el objeto de la protección otorgada a su titular.

Ahora bien, ¿qué tipos de marcas se incluyen dentro de las denominadas “no convencionales”? En primer lugar, nos encontramos con las marcas sonoras, aquéllas que consisten exclusivamente en un sonido o una combinación de sonidos, y que, para acceder al registro, deben ser representadas mediante archivos de audio que reproduzcan el sonido, o bien una representación precisa del sonido en notación musical. Entre las más reconocibles, se encuentran registradas la famosa melodía de Mercadona (Marca española N.º 3532668) y el épico rugido del león de la Metro-Goldwyn-Mayer (Marca de la Unión Europea N.º 5170113). Más recientemente, Netflix ha intentado en dos ocasiones el registro de su melodía de acceso a la plataforma, aunque, a día de hoy, sin éxito.

Lo que sí ha logrado la compañía de entretenimiento estadounidense es el registro de otro tipo de marcas no convencionales: las marcas multimedia, constituidas por una combinación de imagen y sonido. Todos conocemos, y más ahora que pasamos más tiempo en casa, la famosa apertura de series y películas consistente en la letra N de color rojo sobre fondo negro que se va constituyendo sobre sí misma y termina con un sonido contundente. Y es que, desde hace escasos meses, ya consta como marca multimedia registrada N.º 18140429 en la Oficina de Patentes y Marcas de la Unión Europea (EUIPO), representada mediante un archivo de video.

Otro tipo de marca no convencional que ha proliferado gracias a los avances en publicidad y marketing son las marcas de posición. La EUIPO las define como “la manera específica en que la marca se coloca o figura en el producto”. Un buen ejemplo es la marca española N.º 3728506, a nombre de Acturus Capital S.L., que protege la especial posición de la famosa banda lateral que aparece en las zapatillas El Ganso.

No podemos dejar de mencionar unas de las más utilizadas por las empresas para identificar sus productos: las marcas tridimensionales. Estas protegen la forma específica de los productos, como la forma del más famoso perfume de Bulgari (Marca de la Unión Europea N.º 8257941), la lata de 33 cl. de Coca Cola (Marca de la Unión Europea N.º 14141113) o el conocidísimo envase de Toblerone (Marca de la Unión Europea N.º 31203).

Las marcas de patrón, por su parte, están constituidas exclusivamente por un conjunto de elementos que se repiten periódicamente. Son especialmente utilizadas en el sector de la moda, aunque no únicamente, ya que habitualmente se crean estampados para prendas y accesorios que identifican un concreto origen empresarial. Así ocurre con el patrón de Burberry (Marca española Nº4076723), de Louis Vuitton (Marca UE N.º 15602) y de Tommy Hilfiger (Marca UE Nº 18293260).

Otra forma de identificar los productos es mediante las marcas de color, ya sea un solo color o una combinación de varios. Todos conocemos el especial color morado de las tabletas de chocolate Milka. Pues bien, esta tonalidad concreta de la gama Pantone se encuentra registrada para proteger chocolates con la marca de color de la Unión Europea N.º 31336. Otro ejemplo de este tipo de marcas es la Nº655019, que protege la concreta tonalidad amarilla de los tan conocidos y socorridos Post-it.

Por último, debemos hacer alusión a las marcas de movimiento, que consisten en un movimiento o un cambio de posición de los elementos de la marca. Es decir, una serie de imágenes que, unidas entre sí, reflejan un determinado movimiento. Las marcas de movimiento no incluyen sonido, y habitualmente se utilizan para representar mediante un archivo de video, la secuencia de movimientos que dan lugar a un gráfico o dibujo concreto.

Todas estas marcas no convencionales pueden hoy día acceder al registro cumpliendo una serie de formalidades. Sin embargo, lo cierto es que el futuro de este tipo de marcas se encuentra en aquellas perceptibles a través de otros sentidos, distintos al de la vista o el oído. Nos referimos a las marcas táctiles, olfativas y gustativas, que son, sin duda, el gran reto del derecho marcario. Es innegable que las marcas que confieran de una cualidad emocional al producto o servicio tendrán un poder de seducción arrollador. Es dicha conexión emocional con el consumidor la función que cumplen a la perfección las marcas sensoriales, aquellas que logran conectar con los deseos más profundos de las personas, haciendo que nos decantemos por un producto u otro mediante la evocación de un sonido que nos alegra o de un olor que nos trae un buen recuerdo.

Actualmente este tipo de marcas no pueden ser registradas en la EUIPO ni en la Oficina Española de Patentes y Marcas por su imposibilidad de representación clara, precisa y objetiva con la tecnología hoy disponible. Pero, quién sabe, quizá dentro de unos años, con la ayuda de inteligencia artificial capaz de procesar, analizar y objetivar los sentidos, podamos registrar algo tan subjetivo, y a la vez tan conocido, como el sabor de un Big Mac.

Sobre la autora: Bárbara Hernández es abogada de BALDER