Dura pugna en la banca para captar clientes

El sector bancario va a tener que acometer grandes retos en 2022, un año que va a estar marcado por la inflación, la posible subida de los tipos de interés y la retirada de estímulos por parte de los bancos centrales. Una de las cuestiones que más preocupa a las entidades financieras es recuperar la rentabilidad. Para ello deben ser más eficientes y contar con estructuras más ligeras, pero sin comprometer su relación con el cliente.

Durante este año ya han tomado las primeras medidas. La banca ha cerrado cerca de 1.400 oficias este año y ha acometido importantes reducciones de plantilla. En este proceso destaca CaixaBank tras la absorción de Bankia. La entidad alcanzó un acuerdo con los sindicatos para la salida voluntarias de 6.452 trabajadores.

No se quedan atrás el Santander, con un ERE sobre 3.572 personas, BBVA con una salida pactada este año de 2.935 empleados, el Banco Sabadell con 1.800 trabajadores o Unicaja, que tras prever un ERE para 1.513 trabajadores realizó un plan de prejubilaciones que eleva la reducción de plantilla a los 2.700. Un total de 17.400 puestos menos.

En esta búsqueda de la rentabilidad los ingresos por comisiones se han convertido en el principal sostén de los resultados de la banca. Prácticamente un tercio del negocio de las principales entidades financieras españolas (Santander, BBVA, CaixaBank, Bankinter y Banco Sabadell) procede del cobro de comisiones, que ha experimentado un crecimiento de más de dos dígitos de media entre enero y septiembre.

Los bancos cargan comisiones en muchas operaciones habituales. (Foto: E&J)

Clientes menos vinculados

Acuciados por el impacto de la pandemia, las entidades financieras han ido modificando sus condiciones con el objetivo de penalizar a los clientes menos vinculados. Es decir, aquellos que solo utilizan las entidades para tener una cuenta donde realizar sus ingresos, realizar pagos, tener una tarjeta y poco más. El mantenimiento de este tipo de cuentas se ha ido encareciendo progresivamente por parte de las entidades financieras hasta superar en algunos casos los 300 euros anuales.

Entre los cinco grandes, al cierre del tercer trimestre, el mayor crecimiento por este concepto lo ha experimentado Bankinter con un incremento del 23%. El BBVA le ha seguido de cerca con un aumento de los ingresos por comisiones del 18%. Con esta subida ha pasado a ser la entidad con mayor peso de las comisiones en sus ingresos al alcanzar un 35%.

El objetivo de las grandes entidades en la actualidad es derivar a los clientes menos vinculados hacia sus canales digitales con el que mantener reducidos los costes y ofrecer cuentas gratuitas al tener estructuras más livianas. Se trata de dar una alternativa a sus clientes para mantener tanto la competitividad como para evitar la fuga hacia otras entidades.

Canales digitales

En este sentido, Santander centra buena parte de su estrategia en OpenBank, un banco online disponible en cualquier momento y sin gastos asociados a la cuenta, así como sus propios canales digitales. Uno de los pioneros en este mercado ha sido el BBVA, que ahora está apostando fuerte por su canal digital a través de su aplicación para web y móviles con el que ha logrado atraer a cerca de un millón de nuevos clientes.

Por su parte, CaixaBank dispone de una cuenta móvil sin comisiones de administración ni mantenimiento para mayores de 18 años a través de Imagin. Banco Sabadell y Bankinter también se han sumado a la nueva estrategia digital con la “Cuenta Activa” y la “Cuenta Nómina”, respectivamente que también ofrecen servicios similares sin gastos y comisiones.

Los canales digitales están cada vez más extendidos. (Foto: E&J)

Guerra por los depósitos

Los neobancos están restando clientela a los bancos tradicionales, sobre todo en la captación de pasivo (cuentas corrientes). Los bancos se están viendo obligados a llevar a cabo estrategias en ocasiones agresivas y que pueden sonar hasta raras. En este sentido, algunas entidades se han lanzado a regalar directamente dinero a quien abra una cuenta.

Tanto BBVA como Santander ofrecen 100 euros en efectivo, mientras que Liberbank ofrece 200 y Unicaja 150. Abanca ofrece solo a los madrileños 300 euros y 150 en todo el país. Cajamar, por su parte, ofrece 200 euros a quienes se abran su cuenta nómina con ellos. Se trata de una política que no es exclusiva de España, dado que el banco presidido por Ana Patricia Botín ofrece 130 libras en Reino Unido por lo mismo y compite con HSBC y Lloyds que dan 100 libras cada una.

Al margen de que no todas ‘regalen dinero’, sí que están tomando otras medidas que beneficien al cliente para fidelizarlo. Sabadell y Caixabank están fomentando esta ‘migración’ a las cuentas nóminas rebajando comisiones.

La banca tradicional busca nuevos clientes con una larga permanencia en la entidad. (Foto: Google)

A medida que pierden clientes frente a los neobancos, la banca tradicional quiere lograr nuevos usuarios con importantes periodos de permanencia para dirigirles desde su cuenta nómina a productos que generen más ingresos, como los seguros, los créditos al consumo o incluso las hipotecas.

Retos para 2022

Para distinguirse en el trato al cliente a corto plazo, los bancos deberán revolucionar su estructura dando un paso adelante en la banca abierta, más digitalizada y capaz de comercializar productos a través de terceros si es necesario.

En este sentido, una de las cuestiones que aúnan un peligro a corto plazo y la oportunidad de negocio son las fintech, término que proviene de unir dos palabras en inglés, finance y technology. Este concepto trata de agrupar a empresas, normalmente de nueva creación o start-ups, que están empleando la tecnología más actual para ofertar productos o servicios financieros. Este tipo de compañías aprovechó la crisis financiera, después de la quiebra de Lehman Brothers, para posicionarse en el mercado financiero e intentar llegar a clientes que pudieran desconfiar de los bancos tradicionales.

Las nuevas tecnologías son clave en el negocio bancario. (Foto: Google)

En este proceso, las tecnologías disruptivas o de inteligencia artificial serán clave. Este es un importante cambio cultural de las organizaciones que permitirá dar el salto sin el riesgo de perder la relación con los clientes. En España, a la cabeza de este cambio se han situado Santander y CaixaBank con el fin de armarse ante la liberalización bancaria que traerá la inminente llegada de las SBDC –criptomonedas de bancos centrales–. Entre otras cosas, la entidad presidida por Ana Botín lleva tiempo trabajando con el BEI, junto con otras entidades, para implementar blockchain en la venta de bonos.

El tratamiento de datos se cuenta entre otro de los grandes retos del sector bancario en 2022. Las organizaciones capaces de recoger y tratar de forma adecuada el Big Data para tomar decisiones tienen un crecimiento financiero tres veces superior.

Seguridad de productos

En el capitulo de retos no se puede olvidar un factor fundamental que es la adopción de las medidas necesarias para garantizar al cliente la seguridad de cuentas y productos. La inversión en ciberseguridad será un factor fundamental para evitar una ciberdelincuencia cada vez más preparada y agresiva.

Según los informes de las empresas de ciberseguridad, en el primer semestre del año, el sector bancario se ha convertido en uno de los principales objetivos de los cibercriminales con un desproporcionado aumento de más del 1.300% de ataques. Un riesgo contra el que la banca se mantiene en continua evolución con soluciones destinadas a agilizar los procesos de seguridad, pero sin sacrificar la fiabilidad y el trato al cliente.