La CNMC se fija en la publicidad online

• Facebook y Google son las plataformas que más se benefician de este mercado.
• Según un informe de la CNMC la publicidad online movió en 2020 más de 2.000 millones de euros.

El poder de internet y con ello de la publicidad que se oferta en este medio está en auge. Pero el 80% de la publicidad online en España está controlada únicamente por dos empresas, Google y Facebook. Si antes era la televisión la vía publicitaria más demandada, hoy en día las inversiones de los anunciantes han encontrado un nuevo destino, la publicidad en internet. Este mercado ha facturado el último año más de 2.000 millones de euros, llegando a superar así en ingresos publicitarios a compañías como Atresmedia y Mediaset.

Debido al crecimiento exponencial de este mercado y a la imposibilidad de que los medios tradicionales puedan hacerles frente, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha querido analizar y estudiar el caso. Así, ha llevado a cabo un estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en nuestro país. El estudio comenzó hace dos años realizando una consulta pública sobre el impacto de la publicidad online en la competencia y la eficiencia. 

Desde la Asociación Española de Radiodifusión Comercial (AERC), declaran que la competencia se puede ver beneficiada con la entrada de nuevos agentes que estén relacionados con el mundo digital. (Fuente: Economist & Jurist).

La publicidad digital hace unos años era poco relevante, a día de hoy se encuentra en el primer puesto de la lista. Pese a bajar un 5%, según Infoadex este sector terminó 2020 en España con un valor de 2.174 millones de euros. De esa cantidad, Google se lleva unos 818 millones de euros, la publicidad web alrededor de 777 millones y las redes sociales unos 579 millones. Por su parte, la inversión en la televisión ha caído un 18,4%, situándose así en 1.640 millones de euros.

Según las opiniones establecidas en el informe de Competencia, los medios publicitarios tradicionales en España consideran que se han visto perjudicados ya que “no todos los que operan en España lo hacen con las mismas reglas, pues tanto Google como Facebook no compiten con el resto de medios españoles en igualdad de condiciones”.

Desde la Asociación Española de Radiodifusión Comercial (AERC), declaran que la competencia se puede ver beneficiada con la entrada de nuevos agentes que estén relacionados con el mundo digital. Aunque recalcan que el reducir la actividad a pocos actores puede traducirse en problemas para la competencia. Así, la CNMC señala que los problemas de competencia y la concentración de actores son los elementos que más preocupan a los distintos agentes.

Aunque no se conoce la profundidad con que la Comisión realizará la investigación, desde distintas compañías del sector declaran que se trata de un problema que afecta a varios países europeos y a empresas que actúan a nivel internacional, por lo que consideran que el tema puede acabar en el ámbito de la Unión Europea.

De hecho, ya existen dos investigaciones sobre Google que fueron puestas en marcha por la Comisión Europea. La primera de ellas está supeditada al tratamiento de datos llevado a cabo por la compañía y la segunda sobre las operaciones realizadas por el buscador en el mercado publicitario.

Incluso, Google ya recibió una multa de 1.490 millones en el año 2019 tras considerarse que abusaba de su posición de dominio en el mercado de la publicidad en línea a través de AdScene.

Pero la publicidad digital no es el único ámbito en el que se plantea una regulación. A finales de 2020 comenzó la elaboración de un informe (basado en una consulta pública) sobre la aplicación de la regulación audiovisual a aquellos que prestan servicios de comunicación soportados en plataformas de intercambio de vídeos, por lo que Instagram, Facebook o Youtube se encontrarían en este sector.