La lucha en el posicionamiento de los despachos de abogados

Cuando decidí dejar de lado el ejercicio de la abogacía y pasarme al Desarrollo de negocio muchos no lo entendieron. Por ese entonces trabajaba en un pequeño despacho nacional y la noticia no sentó demasiado bien. El socio director me dijo “¿estas segura? Estas sobrecualificada para ese puesto. Es un trabajo administrativo”. Esas palabras me han estado persiguiendo durante mucho tiempo, en el que realmente llegué a creérmelas. Ahora puedo decir que no hay unas declaraciones menos acertadas y más alejadas de la verdad que esas que me hizo ese abogado, y para transmitir una realidad necesaria a todos los profesionales del sector ajenos al trabajo de un departamento de Desarrollo de negocio, escribo este artículo.

El desarrollo de negocio tiene un problema y es que no tiene una estructura fija, no tiene un perfil fijo de profesional que puede desempeñar las tareas, podemos decir que hay mucho “intrusismo” en el mejor sentido de la palabra. Todos los despachos tienen una idea distinta de lo que es el Desarrollo de negocio y a lo que se dedica. Los despachos nacionales tienden a limitarlo en la comunicación, o mejor dicho, a la “comunicación y relaciones institucionales” dejando de lado las actividades de desarrollo de negocio puro y duro, llevadas a cabo única y exclusivamente por socios y asociados senior, y el marketing legal dejando todo el posicionamiento de la marca en el mercado en manos de la comunicación. ¡Cómo si eso fuera suficiente!

Los despachos internacionales tienen un departamento de Desarrollo de negocio con una idea más clara: El desarrollo de negocio como un paraguas del que cuelga la comunicación y el marketing. Pues bien, desde mi limitada experiencia el sacar partido a un departamento de este tipo no parece tarea fácil y muy pocos lo consiguen. En este departamento no compararé firmas ni departamentos, pero estoy segura de que vosotros mismos, echando un vistazo al mercado podréis ver si hay un buen departamento de Business Development detrás.

1. I.      ¿Qué es el desarrollo de negocio o business development?

El desarrollo de negocio como tal, son aquellas actividades llevadas a cabo por un despacho para afianzar la relación con los clientes, para buscar oportunidades y para ayudar en la venta de sus servicios a asociados senior y socios. Dentro del desarrollo de negocio, además, está el marketing legal, como todas aquellas actividades destinadas a afianzar un posicionamiento de la firma en el mercado y darse a conocer, y la comunicación, la forma de transmitir los éxitos de la compañía para que esta aparezca en el lugar que le corresponde frente a sus competidores en los medios.

En un momento en el que al abogado cada vez se le exigen más cualidades a parte de la excelencia técnica, el desarrollo de negocio es un requisito imprescindible que aumenta en importancia a medida que va ganando seniority. Entender el desarrollo de negocio como parte de la formación de un profesional es fundamental para que este pueda alcanzar las cotas más altas de su profesión. Cuanto antes un abogado sea consciente de la necesidad de llevar a cabo labores comerciales y de desarrollo de negocio, antes podrá obtener ese valor añadido tan necesario para poder seguir subiendo en su carrera. Por el contrario, un asociado senior que todavía se pregunta ¿qué hace el departamento de Desarrollo de negocio? Ahí tenemos un problema. Con el fin de que esta pregunta cada vez se vuelva menos popular escribo este artículo, que espero que sirva de referencia para estos profesionales y les ayude a abrir esas miras que de mantenerse cerradas les complicará su ascenso profesional.

Esta pregunta de ¿qué es el desarrollo de negocio? no está solamente presente en asociados, también en profesionales del sector. Un responsable de comunicación de uno de los principales despachos nacionales me dijo “El desarrollo de negocio es una excusa que se inventan tus jefes para pagarte un sueldo”, así, sin paños calientes. Aunque esa afirmación da bastante miedo, si es cierto que durante muchos años a esta parte el desarrollo de negocio recaía única y exclusivamente en los socios que tenían que ir a buscar a los clientes, o bueno, quizás les llegaban caídos del cielo atraídos por su reputación. Si bien la abogacía es una profesión personalista en la que la labor comercial última respecto al cliente recae siempre en el socio de turno, el desarrollo de negocio es un aliado indispensable en los tiempos que corren.

II. ¿Por qué un buen departamento de desarrollo de negocio es imprescindible?

Aunque la abogacía es y será una profesión personalista, la labor comercial de la firma no puede recaer única y exclusivamente en los abogados/socios. ¿Por qué? El asesoramiento a los clientes actuales les lleva mucho tiempo y esfuerzo y la necesidad de facturar horas para levantar el despacho es innegable. Aunque el fin comercial es imprescindible, la necesidad de que un profesional sea capaz de estudiar oportunidades de negocio y de traspasar estas oportunidades a los socios y abogados es evidente.

La necesidad de un buen departamento de Desarrollo de negocio a estas alturas es indiscutible, el problema comienza en saber cuándo es bueno de verdad. Al ser un departamento sin una estructura fija, con unas labores todavía flexibles y sin un modelo concreto, saber qué debe exigir a un profesional de BD es complicado. ¿Notas de prensa? ¿Apariciones en medios? ¿Buen posicionamiento en league tables y directorios? ¿Eventos? Nada más y nada menos.

Un buen departamento de BD no es el que hace muchos eventos, aunque si lo es el que hace eventos; el posicionamiento en Directorio y League Tables depende del reporte de se haga estos, pero sin unas buenas operaciones detrás, sin una buena práctica que fundamente una submission no hay tal posicionamiento; las apariciones en prensa se centralizan desde el departamento de Business Development, pero si los abogados no quieren publicar o si no hay contenido interesante que facilitar no tendríamos el resultado que buscamos.

Hay quien dice que el Desarrollo de negocio es humo, quizás guiados por lo que he dicho en el párrafo anterior, al final, la responsabilidad última de nuestro trabajo reside en los socios y asociados más sénior, pero hay una prueba infalible para saber si un despacho goza de un buen departamento de BD. La imagen de la firma en el mercado. Es verdad que este regulador muchas veces está viciado por marcas muy fuertes y es difícil de concebir. Una marca potente siempre te asegura una repercusión, un posicionamiento, una imagen, unas operaciones importantes que aparecerán en prensa, pero como concebimos esa firma es un ejemplo de la labor del desarrollo de negocio.

III. La importancia de un buen manager

Volviendo a lo que hemos dicho antes, este departamento no tiene una estructura fija, no tiene una descripción rigurosa, ni unas funciones claras; en muchos casos no tiene ni unos objetivos viables puesto que, como hemos visto, no está en nuestras manos; todo esto hace que la importancia del responsable de esta área sea fundamental. Es la pieza clave.

Si bien, el director de un área o departamento siempre es importante por el papel y la responsabilidad que reúne, también es cierto que en este caso tiene aún mayor importancia ¿Por qué? Porque la estructura del departamento permite que haya mucha libertad, demasiada, y por encima de todo porque recae sobre esa persona la imagen de la marca, la protección de la firma y la atracción del negocio. Un responsable pasivo o acomodado hace que la marca se estanque, que pierda atractivo (que no necesariamente fuerza, eso es independiente). Es una posición peligrosa y estratégica. Actualizar brochures, hacer propuestas y presentaciones es solo un milésima parte de lo que se puede hacer en este trabajo, por ello es importante no perder de vista los objetivos; qué queremos hacer con nuestra firma, a donde la queremos hacer llegar y qué queremos transmitir.

¿El secreto de un buen manager? En mi opinión, el entusiasmo; cuando este se ha perdido es hora de un cambio.

CONCLUSIONES

En definitiva, podemos resumir, que el desarrollo de negocio tiene un papel estratégico imprescindible en la situación actual. Haciendo referencia a Miguel Ángel de la Manga, en un curso de formación que impartió hace poco tiempo; decía que en España tenemos un número limitado de operaciones interesantes, cuando un despacho crece y registra más operaciones es porque se las está quitando a otro, el negocio es el que es y entramos los que estamos.

Atraer negocio, tener un plan de desarrollo, saber a qué target de clientes queremos destinar nuestros esfuerzos comerciales, en definitiva, saber a dónde queremos ir y cómo conseguirlo, ahora, lleva de la mano a un responsable del Desarrollo de negocio.