¿Qué acciones de marketing on line puedo hacer en mi despacho?
¿Qué acciones de marketing on line puedo hacer en mi despacho?
Por Oscar Fernández de León. Socio Director de Leónolarte Abogados
Sumergidos en la inercia de nuestra agitada actividad diaria, la mayoría de los abogados no somos realmente conscientes del cambio que ha experimentado nuestra sociedad y, más concretamente, nuestra profesión, a causa del desarrollo y maduración que ha supuesto internet. Inmersos hoy en la era digital, si miramos atrás, y no hace falta ir muy lejos pues bastarían diez años, podemos comprobar cómo éste ha penetrado imperceptiblemente en nuestras vidas privadas y profesionales, redefiniendo relaciones, conectándonos, cohesionándonos, separándonos, dividiéndonos o incluso llegando a aislarnos.
Fruto de esta auténtica revolución, el mundo de la empresa en la que indudablemente se incardina nuestra actividad, se enfrenta a un nuevo paradigma en el que podemos destacar los siguientes factores:
– Un cliente con un mayor grado de acceso a la información, lo que lo hace más preparado, ilustrado y, por tanto, más inteligente…y exigente.
– Un cliente que ha descubierto el mercado existente, es decir, a nuestra competencia, lo que le otorga la facultad, antes prácticamente inexistente, de ser más selectivo.
– La existencia de un exceso de información que obliga al usuario a seleccionar la información más atractiva que, en definitiva, le ayudará a formar su opinión.
– Una necesidad de comunicación constante con el cliente que requiere una participación y un dialogo constante.
Factores éstos que desde una perspectiva de marketing pueden ofrecer innumerables beneficios para todo aquel que desee adentrarse en este nuevo escenario digital, como son la posibilidad de conocer a los mercados y a nuestros clientes potenciales; recibir de los mismos el correspondiente Feedback para poder construir nuestra marca y diseñar nuestra estrategia; mejorar nuestra presencia en el mercado y así obtener mayor visibilidad y reputación; incrementar a través del contacto directo el grado de atención y fidelización del cliente y, por supuesto, incrementar nuestras acciones publicitarias. Si añadimos que todo lo anterior es medible con un alto grado de exactitud y, además, en tiempo real, es fácil comprender que el aventurarse por estos parajes se ha convertido más que en una opción, en una obligación.
Consecuencia de ello, y ante este nuevo escenario del mundo digital, los abogados estamos abocados necesariamente a introducirnos en el mismo, adquiriendo los conocimientos necesarios para, haciendo el uso de los mismos, adaptarnos y así coger el tren de una era en constante evolución
EL MARKETING ON LINE Y SUS PRINCIPIOS.
El Marketing Digital (también llamado, Mercadotecnia en Internet, Marketing Online o Cibermaketing) está caracterizado por la implantación de las técnicas de marketing tradicional en entornos digitales. El Marketing Digital se configura como el marketing que hace uso de dispositivos electrónicos (computadoras) tales como: computadora personal, teléfono inteligente, teléfono celular, tableta, Smart TV y consola de videojuegos para involucrar a las partes interesadas. De esta forma, aplica tecnologías o plataformas, tales como sitios web, correo electrónico, aplicaciones web (clásicas y móviles) y redes sociales. También puede darse a través de los canales que no utilizan Internet como la televisión, la radio, los mensajes SMS, etc. Los social media son un componente del marketing digital[1]. En definitiva, el marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización tradicionales, conocido como marketing off line, a través de los denominados medios digitales
Expuesto lo anterior, es conveniente a los fines de esta colaboración destacar los principios del marketing digital establecidos por Paul Fleming en su obra “Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva”, principios que, complementan los tradicionales que han venido prevaleciendo en el marketing convencional (producto, promoción, precio y placement o distribución):
Flujo: Se identificaría con la experiencia o estado mental del usuario de Internet que interactúe con nuestro sitio web.
Funcionalidad: Factor asociado con la aplicación de la adecuada tecnología a nuestro sitio con el fin de hacerlo atractivo y facilitar al usuario una navegación fácil y útil que favorezca el flujo. Consecuencia de lo anterior, es necesario construir funcionales apropiadas a la tecnología existente.
Feedback: Una vez que se ha obtenido el estado de flujo con el usuario y la navegación del mismo es accesible, comienza el proceso de dialogo a fin de obtener el conocimiento de su actividad y una valoración de su experiencia, lo cual nos ayudará a implementar las mejoras oportunas. Feedback es, sencillamente, un dialogo con nuestros visitantes que nos ayude a crecer.
Fidelización: Búsqueda de la fidelidad del cliente como objetivo final de toda acción de marketing, lo cual se logra, entre otras vías, a través de la creación de comunidades de usuarios y suscriptores que aporten contenidos a fin de establecer un diálogo personalizado con los clientes.
ACCIONES DE MARKETING ON LINE A EMPRENDER POR UN DESPACHO DE ABOGADOS.
Una vez introducida la materia, es hora de entrar a examinar las herramientas más habituales y eficaces que los abogados tenemos a nuestra disposición para desarrollar acciones de marketing on line y, con ello, promocionarnos en este nuevo mercado global de los servicios jurídicos.
En todo caso, y sea cual sea la herramienta que empleemos, antes de implementarla es fundamental establecer los objetivos que pretendemos alcanzar con la misma, los cuales, atendiendo a lo expuesto hasta ahora, dependerán del público al que nos dirigimos y por tanto de sus necesidades, lo que, a su vez, determinará el cómo, cuándo y dónde de nuestra acción digital. En todo caso, nos remitimos a los objetivos ya señalados en el apartado introductorio.
LA PÁGINA WEB
La página web es [esun documento o información electrónica capaz de contener texto, sonido, vídeo, programas, enlaces, imágenes adaptada para la llamada World Wide Web (WWW) y que puede ser accedida mediante un navegador. Esta información se encuentra generalmente en formato HTML o XHTML, y puede proporcionar navegación (acceso) a otras páginas web mediante enlaces de hipertexto. Las páginas web frecuentemente también incluyen otros recursos como pueden ser hojas de estilo en cascada, guiones (scripts), imágenes digitales, entre otros. Las páginas web pueden estar almacenadas en un equipo local o en un servidor web remoto[2].
Mucho se ha escrito sobre la página web de un despacho de abogados, habiendo incluso transcurrido tiempo más que suficiente para percibir una clara evolución en las exigencias de forma y contenido de las webs más eficaces del mercado y que podría resumirse en una regla esencial: ya no basta ofrecer información sobre el despacho, sino que hay que aportar valor al cliente, y ello se logra personalizando nuestra página web y ofreciendo al cliente un factor diferencial. De hecho, las webs están evolucionando hacía una mayor visibilidad y con protagonismo de los elementos gráficos, diseñándose de forma más atractiva, buscando una experiencia positiva del usuario que literalmente “lo enamore”
Veamos a continuación algunas sugerencias para el diseño y mantenimiento de una web de un despacho de abogados:
1º.- Reiterando lo expuesto, la web debe aportar valor al usuario, lo que se consigue focalizándonos en las necesidades del cliente y no en el propio despacho (sus logros, profesionales, instalaciones, etc.) Conociendo a nuestro público objetivo, hemos de esforzarnos por suministrar información que sea valiosa para sus intereses.
2º.- Sencillez en la navegación, es decir, dotar a la página de la adecuada funcionalidad que permita al usuario desplazarse por la misma con agilidad y comodidad, haciéndole fácil su experiencia.
3º.- Sencillez en la descripción del despacho, de modo que el usuario, gracias a la funcionalidad de la web, pueda disponer de un conocimiento claro e inmediato del mismo.
4º.- Textos cortos, concisos y que nos ayuden a transmitir al usuario nuestro mensaje principal de forma rápida, evitando la inclusión de textos farragosos que no hacen más que aburrirlo y frustrarlo.
5º.- La web debe facilitar la comunicación entre el despacho y el usuario, es decir, permitir un Feedback permanente que favorezca no solo el conocimiento de las opiniones del cliente, sino que permita una comunicación directa.
6º.- La actualización de la estructura y contenidos es clave, ya que la web debe ser susceptible de evolucionar con nuestro mercado, clientes actuales y potenciales y, por supuesto, con el propio despacho, que como organización viva está sometida a un proceso natural de evolución.
7º.- La medición y análisis de resultados es indispensable. ¿De qué nos valen unos objetivos estratégicos a obtener a través de la web si luego no se miden? Visitantes, duración de las visitas, contenidos, etc. son elementos claves para evaluar la efectividad de la página. Por lo tanto, es necesario instalar las herramientas que nos permitan revisar el desempeño ante diferentes contenidos y canales de distribución.
8º.- Optimizar la web para los buscadores sobre la base del conocimiento de lo que buscan nuestros clientes. Aquí juegan un papel esencial las palabras claves vinculadas a las necesidades de éstos, lo que se obtendrá a través de la optimización de los motores de búsqueda (SEO o Search Engine Optimization)
9º.- Priorizar las denominadas “call to action”, es decir, facilitar al cliente el contacto con el despacho (dirección, teléfono y correos bien visibles y un buen formulario de contacto), lo que aumentará la conversión.
10º.- Finalmente, teniendo en consideración la evolución constante que estamos viviendo en el mundo digital, es fundamental que, sobre la base de la información que la medición y análisis de la web nos aportará, procedamos a revisar temporalmente la estrategia de nuestro sitio y de este modo adoptar las oportunas decisiones de cambio y mejora.
EL BLOG
Un blog ([ del inglés web log) o bitácora webes un sitio web que incluye, a modo de diario personal de su autor o autores, contenidos de su interés, actualizados con frecuencia y a menudo comentados por los lectores[3].[]
Sirve como publicación en línea de historias con una periodicidad muy alta, que son presentadas en orden cronológico inverso, es decir, lo más reciente que se ha publicado es lo primero que aparece en la pantalla. Es muy frecuente que los blogs dispongan de una lista de enlaces a otros blogs, a páginas para ampliar información, citar fuentes o hacer notar que se continúa con un tema que empezó otro blog.
El blog, de amplísima difusión en el espacio digital, constituye una herramienta de extraordinaria importancia para los abogados y sus despachos, dado que nos proporciona la opción para promocionar nuestros a través de la exposición, sin limitación alguna, de nuestros conocimientos y opiniones relativos a nuestra especialidad jurídica. De este modo, iremos publicando contenidos que nos vayan acercando y familiarizándonos con nuestro público objetivo, demostrando así nuestra preparación y alta especialización jurídica, lo que, a su vez, nos acercará a los potenciales clientes y aumentará la visibilidad de nuestra firma.
Si bien el blog cumple plenamente sus objetivos de forma independiente, es muy recomendable integrarlo como parte de la página web del despacho, ya que de este modo las visitas al blog incrementarán el tráfico global de la página web y repercutirá favorablemente en los motores de búsqueda.
A continuación, vamos a destacar algunas sugerencias en relación con la implementación de un blog jurídico.
1ª.- Reproducir las sugerencias establecidas en el apartado de la web jurídica ya que, con las debidas adaptaciones, son plenamente aplicables al blog.
2ª.- Contenidos profesionales y atractivos, es decir, de calidad, coherentes con el objetivo que pretendamos alcanzar, lo que, a su vez, estará plenamente relacionado con las necesidades de nuestro público objetivo.
3º.- Compromiso en la publicación de contenidos regularmente, de forma que el usuario sea consciente de nuestra profesionalidad y vocación de servicio.
4º.- Establecimiento de los canales que permitan el dialogo entre el abogado y el usuario, o lo que es lo mismo, favorecer el Feedback que demanda toda intervención de marketing digital. Ello se consigue no solo abriendo el canal de comunicación, sino respondiendo a los comentarios y sugerencias de los usuarios de forma rápida (recomendable un máximo de 48 horas)
5º.- Ser muy respetuoso en el cumplimiento de las normas de cortesía digital, siendo empáticos, atentos, proactivos y honestos, lo que favorecerá nuestra reputación en la red.
6º.- Cuidar la ortografía y el registro que empleamos para llegar a nuestros usuarios, pues es muestra de poca credibilidad cometer faltas ortográficas, errores de redacción o emplear palabras malsonantes en un texto elaborado en un contexto jurídico.
Facebook es un sitio web de redes sociales creado por Mark Zuckerberg y fundado junto a Eduardo Saverin, Chris Hughes y Dustin Moskovitz. Originalmente era un sitio para estudiantes de la Universidad de Harvard. Su propósito era diseñar un espacio en el que los alumnos de dicha universidad pudieran intercambiar una comunicación fluida y compartir contenido de forma sencilla a través de Internet. Fue tan innovador su proyecto que con el tiempo se extendió hasta estar disponible para cualquier usuario de la red.[4]
Si bien Facebook nace y sigue siendo una red ideal para relacionarse con los amigos y recuperar el contacto con personas a las que hemos conocido en diversas circunstancias (amigos de la infancia, compañeros de colegio o instituto, etc.), lo cierto es que las empresas y profesionales pueden estar presentes en esta red con fines orientados a una estrategia de marketing. Para ello, es imprescindible crear una página (y no un perfil de usuario que es lo apropiado para uso individual) a la que se irán incorporando seguidores (denominados fans) y no amigos, que es el caso del perfil de Facebook. Igualmente, Facebook nos permite participar a través de la creación de un grupo o nuestra participación en otro ya existente, lo que admite debatir y compartir información en torno a un tema de interés común.
Desde una perspectiva del uso de esta herramienta por los abogados, consideramos que Facebook es una herramienta que otorga notoriedad de marca y un medio de interacción con los públicos de interés facilitando con ello nuestro posicionamiento. Para ello, es fundamental que nuestra estrategia esté inspirada por un deseo de mantener una comunicación permanente con el usuario, de forma que lo conozcamos a través de la participación activa de los mismos (el tan meritado Feedback) De este modo, y gracias a la flexibilidad de Facebook podremos mostrar una imagen más cercana, accesible y moderna de nuestro despacho, a lo que ayudará la publicación de fotos de eventos, apariciones en medios, información general del sector, etc., sin olvidar la gran cantidad de opciones que nos ofrece Facebook a través de numerosas funcionalidades: posibilidad de crear eventos, chats para conversar, compartir enlaces y videos, disponer de seguidores, etc.
Para concluir, reiterando lo expuesto en los apartados anteriores, es fundamental que los contenidos y acciones desarrolladas estén alineados con la estrategia y objetivos del despacho, pues de lo contrario se verá afectada nuestra credibilidad y, en última instancia, nuestra reputación digital.
LinkedIn es un sitio web orientado a negocios. Fue fundado en diciembre de 2002 y lanzado en mayo de 2003[1] (comparable a un servicio de red social), principalmente para red profesional. Fue fundada por Reid Hoffman, Allen Blue, Konstantin Guericke, Eric Ly y Jean-Luc Vaillant.[[5]
LinkedIn es la red social profesional por excelencia cuya difusión y funcionalidades facilita la conexión entre empresas y profesionales aumentando nuestra visibilidad y favoreciendo las visitas hacía nuestro perfil (personal, comercial o grupos)
Para un abogado o despacho, la función clave de esta red profesional reside en el perfil, es decir, en lo que constituye nuestra tarjeta de presentación profesional que recogerá nuestro currículum vitae digital en el que nuestros contactos encontrarán información académica, experiencia profesional o laboral, etc. En definitiva, Linkedln es un extraordinario escaparate para todo profesional.
No obstante, sin perjuicio de lo anterior, la posibilidad de crear una red de contactos profesionales y nuestra opción de participar en grupos favorecerá el contacto con otros colegas y con clientes actuales y potenciales clientes que estén interesados por nuestro perfil y en consecuencia por nuestros servicios. Para ello, será esencial disponer de una vocación dirigida a compartir conocimientos y aportar opiniones y comentarios.
A continuación, destacamos algunas sugerencias para mejorar nuestra participación en Linkedln:
1º.- Disponer de un perfil completo y actualizado.
2º.- Editar un titular (la descripción de quienes somos) atractivo, profesional y ajustado a la idea que queremos transmitir.
3º.- Subir una foto que disponga de un aspecto profesional.
4º.- Participar a través de actualizaciones con cierta regularidad, lo que favorecerá nuestra visibilidad y llamará la atención de nuestro público objetivo.
5º.- Participar comentando y dando opiniones en las actualizaciones de nuestros contactos, lo que generará una simpatía digital asociada a la solidaridad y colaboración que debe imperar en toda red. Igualmente, es muy recomendable participar activamente en grupos.
6º.- Al igual que en Facebook, ser muy respetuoso en el cumplimiento de las normas de cortesía digital, siendo empáticos, atentos, proactivos y honestos lo que favorecerá nuestra reputación en la red.
7º.- Completar nuestra página con la información necesaria para que nuestros usuarios puedan interactuar más fácilmente con nosotros (editar nuestros enlaces de la web, twitter, Facebook, etc.)
Concluir señalando que, al igual que en apartados anteriores, es fundamental que nuestras acciones en la red estén presididas por nuestra estrategia y objetivos, lo que tendremos que aplicar cuidadosamente a la hora de crear la red de contactos con los que interactuar.
Twitter es un servicio de microblogging, con sede en San Francisco, California, con filiales en San Antonio (Texas) y Boston (Massachusetts) en Estados Unidos. Twitter, Inc. fue creado originalmente en California, pero está bajo la jurisdicción de Delaware desde 2007.[7] Desde que Jack Dorsey lo creó en marzo de 2006, y lo lanzó en julio del mismo año, la red ha ganado popularidad mundialmente y se estima que tiene más de 500 millones de usuarios, generando 65 millones de tweets al día y maneja más de 800 000 peticiones de búsqueda diarias. Ha sido denominado como el «SMS de Internet«.
La red permite enviar mensajes de texto plano de corta longitud, con un máximo de 140 caracteres, llamados tweets, que se muestran en la página principal del usuario. Los usuarios pueden suscribirse a los tweets de otros usuarios – a esto se le llama «seguir» y a los usuarios abonados se les llama «seguidores», «followers» y a veces tweeps[ (‘Twitter’ + ‘peeps‘, seguidores novatos que aún no han hecho muchos tweets). Por defecto, los mensajes son públicos, pudiendo difundirse privadamente mostrándolos únicamente a unos seguidores determinados. Los usuarios pueden tuitear desde la web del servicio, con aplicaciones oficiales externas (como para teléfonos inteligentes), o mediante el Servicio de mensajes cortos (SMS) disponible en ciertos países.
Twitter constituye una herramienta digital novedosa y que de forma constante y progresiva va ganando más adeptos en el campo de la abogacía. Ello se debe a que a través de su versatilidad, favorece la relación, comunicación e interacción entre los abogados y sus clientes (y por tanto la confianza) a través de los contenidos difundidos (consejos, información, opiniones). Igualmente, facilita el conocimiento de nuestra competencia y de las últimas noticias y tendencias jurídicas, fomentando el debate y nuestro posicionamiento a través de nuestra participación en los mismos.
En definitiva, aplicando la imprescindible estrategia, no cabe duda que a través de Twitter lograremos mayor visibilidad, reputación y contactos.
FOROS
Los foros de debate han adquirido una importancia indiscutible en las redes sociales debido a su función informativa sobre cuestiones de interés para el usuario. Ello unido a su alta especialización (hay foros de todo tipo y materias) la convierte en una herramienta que puede facilitar al abogado acceder a potenciales clientes.
Para ello es esencial, siguiendo nuestra estrategia, determinar que foros son los más representativos del sector en el que estemos interesados en participar y, una vez dados de alta, darnos a conocer a través de nuestra intervención activa a través de opiniones, comentarios o aportación de información e interés.
CONCLUSIONES
Expuesto lo anterior, y siendo conscientes que debido a las limitaciones de la presente publicación han quedado en el tintero otras herramientas digitales que pueden formar parte de nuestro plan de marketing on line, a continuación destacamos nuestras conclusiones sobre el tema examinado:
1º.- Establecer nuestra estrategia: Para interactuar eficazmente en la red hemos de definir nuestros objetivos con claridad, pues éstos serán los que darán forma a las acciones a realizar y al uso que demos a las diversas herramientas que hemos analizado.
2º.- Conocer a nuestra audiencia: Una vez definida nuestra segmentación, es hora de conocer las opiniones, gustos y necesidades de nuestro público objetivo ¿Para qué? Pues para ofrecerle contenidos útiles y personalizados, lo que favorecerá la interacción y con ellos el resto de nuestros objetivos.
3º.- Desarrollar contenidos de interés y calidad: Conocida la audiencia, hemos de centrarnos en contenidos que consigan la atención de nuestro público gracias a su credibilidad y aportación de valor, lo que nos permitirá generar ese Feedback digital del que tanto hemos hablado. Ah, y se me olvidaba: ¡más calidad que cantidad!
4º.- Integrar nuestras acciones en el Plan de Marketing del despacho: El plan de marketing on line forma parte indisoluble del Plan de Marketing global del despacho, por lo que deberá servir a los objetivos estratégicos de éste. Lo contrario constituiría un grave error estratégico.
5º.- Controlar los tiempos de dedicación: Acorde con las estrategias y objetivos del despacho tendremos que dedicar el tiempo necesario para emplear en la red, sin olvidar que un mayor número de horas no significa mayores resultados, siendo imprescindible una planificación de actividades y tiempos.
6º.- Formarnos: Los abogados, si queremos extraer el máximo beneficio de los medios digitales hemos de formarnos y aprender sobre esta materia, estando permanentemente al día de cuantas novedades puedan ir surgiendo, lo que nos permitirá adaptarnos con mayor rapidez a los nuevos escenarios.
7º.- Medir y analizar resultados: Internet nos permite valorar con precisión y en tiempo real el impacto de nuestras acciones, por lo que en un escenario de marketing, resulta ineludible el conocimiento y empleo de dichas métricas para mejorar y crecer.
