Métodos para incrementar el número de clientes: publicidad directa en medios

Atraer clientes no es el objetivo de una campaña de publicidad en medios: es el resultado

En el sector jurídico, la publicidad siempre ha sido una herramienta de comunicación reputacional con objetivos muy limitados, casi de carácter informativo, más que una herramienta para generar valor. Sin embargo, como en otros sectores, esto está cambiando, algo que sin duda nos alegra enormemente a quienes trabajamos en los departamentos de marketing de despachos de abogados y de empresas de servicios jurídicos.

¿Por qué ahora los despachos están mirando a la publicidad como una aliada efectiva para generar negocio?

La clave es, precisamente, darnos cuenta de que el sector legal opera como un negocio y saber cómo conectar con su fuente de crecimiento.

La publicidad es una disciplina integrada en el marketing. Esto quiere decir que, sin un planteamiento de negocio estratégico orientado al mercado y a los clientes/consumidores, los resultados de la publicidad pueden no ser los esperados. Antes de comunicar cualquier mensaje es necesario saber qué comunicamos, para quién y con qué objetivo, y así podremos evaluar si el retorno obtenido finalmente ha sido satisfactorio para nuestros objetivos. En el caso de no haber conseguido los resultados previstos, siempre será aconsejable analizar desde una perspectiva objetiva y apoyándose en datos por qué no se han obtenido esos objetivos marcados, y en qué se ha fallado. Solo así se podrá mejorar en la siguiente campaña de publicidad.

El cliente es la fuente de negocio y seducirlo es ahora un reto

El sector legal está viviendo una evolución acelerada de la mano no sólo de la digitalización sino también de la necesidad de generar negocio a medio y largo plazo, con el aprendizaje y uso de todas las disciplinas y herramientas que ello conlleva. El abogado ya no es el rey del negocio porque el sector ha entendido que su integración en la economía es la base de su competitividad: el cliente es la fuente de negocio y seducirlo es ahora un reto.

«No es suficiente con darte a conocer» (Foto: Economist & Jurist)

Atraer clientes pasa por el principio básico del marketing, que es el awareness o conocimiento. Es así de claro: si no te conocen no existes para los potenciales clientes, y a pesar de ser algo básico, se olvida con frecuencia en las compañías e incluso en los departamentos de marketing.

Pero no es suficiente con darte a conocer; el qué decir, cuándo, cómo y a quién hace que una campaña de publicidad y de medios pueda ser un éxito o un derroche de dinero. Esto ha pasado durante muchos años en los que se ha hecho publicidad porque había que hacerla, pero no se hacía con un objetivo estratégico y de negocio detrás.

Aprendamos de las experiencias de otros sectores que llevan utilizando el marketing y la publicidad para conocer y comunicarse con sus clientes.

Atraer clientes es el resultado no el objetivo de la publicidad en medios en el sector legal

A través del ejemplo de una campaña de publicidad de ESKARIAM para dar a conocer la resolución de la CNMC de 11 de julio de 2019 (expediente: S/0425/12: Industrias Lácteas 2) por las prácticas anticompetitivas desarrolladas por las principales industrias lácteas que operaban en España durante los años 2000 a 2013, podemos distinguir los objetivos y fases de una campaña de marketing con publicidad multimedia en la que se obtuvieron unos resultados excelentes con una inversión optimizada.

El objetivo de la campaña era, a través de un mensaje claro y directo, proyectar que se conocía el daño que habían sufrido y sabía cómo ayudarlos.

Para ello se diseñó una campaña 360º adaptada a ese target.

El primer paso: el entendimiento del target

Conocer las motivaciones y hábitos del target es clave para enfocar el mensaje y los medios a utilizar. En el caso de la campaña de ESKARIAM sobre el denominado Cártel de la leche, el target era muy analógico (ganaderos en zonas rurales), con unos horarios muy estrictos (trabajan en sus granjas con horarios específicos para ordeñar las vacas) y tenían la necesidad de sentirse escuchados en su demanda de años contra las malas prácticas de la industria láctea. Además, había que superar su desconfianza y miedo por posibles represalias.

El segundo: elegir la creatividad

Es clave elegir una creatividad que no sólo impacte y haya un reconocimiento directo de la marca, sino que empatice y provoque acción. Además, es necesario adaptarla a los medios más vistos y utilizados por el target, independientemente de que sean digitales o más tradicionales, como televisión o radio.

En el caso de la campaña en cuestión era una creatividad directa que explicaba en pocos segundos tanto la situación como la solución a la necesidad y con un tagline final reconocible para la marca.

El tercer paso: la planificación de los medios

La elección de los medios viene supeditada a los objetivos de negocio, a la velocidad que se quiere imprimir a la campaña y a la afinidad del target.

En el caso de ESKARIAM se planificó una campaña con ámbito local y mixta: online y offline. Para ello se investigó los hábitos de conducta de los ganaderos y se planificó de manera progresiva en el tiempo para construir una curva de cobertura efectiva con los impactos necesarios y con la inversión optimizada.

El cuarto paso: la implementación y monitorización

El ritmo de la campaña es clave para construir la relación con el público objetivo y hacer que el funnel tenga su tempo. La corrección de las desviaciones también nos garantiza una optimización, por ello cuanto más claro se tengan los datos a medir más fácil nos será tomar decisiones a tiempo para mejorar resultados.

En el caso de esta campaña de publicidad 360º en el denominado Cártel de la Leche se centraron los esfuerzos en Galicia, Asturias y Castilla León. Se utilizó una creatividad icónica, con imagen y audio muy directo comunicando el problema y la solución aportada por ESKARIAM, y se lanzó en televisión, radio y con publicidad programática en medios digitales. Todo ello unido a la campaña de comunicación y PR se consiguió más de 3.000 GRP´s y 33 OTS, y más de 5.000 visitas a la landing informativa de nuestra página web donde los interesados podían dejar su contacto para recibir más información y atención personalizada.

¿El resultado? Más de 2.000 clientes ganaderos que a día de hoy confían su reclamación ante la industria láctea sancionada por la CNMC en ESKARIAM.

No hay secretos de eficacia a la hora de aplicar la publicidad en el sector legal. Como en cualquier otro sector se trata de aplicar conocimiento y profesionalidad; pero también de conocer muy bien a los clientes actuales  y potenciales futuros clientes, trabajar junto a  grandes profesionales de agencias de publicidad y medios y aplicar dentro de la estrategia de la compañía la mejor opción de campaña de marketing.

Es estimulante ver cómo el sector legal se va abriendo a las disciplinas de marketing en favor de sus clientes y entiende el valor de la publicidad para ello.